短視頻狂潮涌來，百舸爭流，千帆競渡，奮楫者與勇進者無數(shù)，唯有不斷堅持探索，才能成為引領潮流的勝者。就未獲得預期效果的出版機構而言，更應不斷復盤、學習、調整，以發(fā)力短視頻渠道為契機，找到適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的道路，實現(xiàn)轉型升級。
(資料圖片僅供參考)
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。近年來，短視頻蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模不斷增長，多家出版機構入場開新局，引發(fā)營銷發(fā)行渠道大變革，以及行業(yè)格局大調整。
2017年，廣西師范大學出版社入駐梨視頻，成為國內較早進行短視頻運營的出版單位。隨后，各大出版機構紛紛加入短視頻推廣行列，加之抖音、快手、B站、小紅書、微信視頻號等平臺迅猛發(fā)展。短視頻對人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生的影響越來越大，“出版+短視頻”日益成為出版機構營銷推廣必備的手段，成為推動出版行業(yè)發(fā)展的重要路徑。
眾多出版機構乘勢而上，在短視頻賽道中帶動聲量、引來流量、撬動銷量，成為新一輪市場競爭中的佼佼者。然而，也有不少追風的出版機構沒聲量、沒流量、沒銷量，卻依然堅持在短視頻的道路上摸索前進。這些出版機構該如何尋求突破？
為什么：反向推動資源整合，形成發(fā)展合力
資源是內容、產(chǎn)品等生產(chǎn)的基礎性保障。在短視頻營銷推廣方面，出版機構無論是自營還是與達人合作，都要先對資源進行梳理整合。
在時代發(fā)展大潮的推動下，出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)早已密不可分，出版機構唯有充分了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新事物，擁抱新變化，才能為自身發(fā)展迎來新突破。伴隨著第四代通信技術（4G）發(fā)展成熟而逐漸興起的短視頻，因碎片化娛樂化、進入門檻低、交互性強、傳播效率高等特性吸引了巨大的流量，日益在人們的生產(chǎn)生活中占據(jù)重要地位。出版機構開通短視頻賬號后，憑借短視頻運營漲粉數(shù)萬，令新書加印數(shù)次等成功案例比比皆是。短視頻已然成為眾多出版機構布局營銷推廣的重要陣地，在提升品牌影響力、促進渠道發(fā)展、推動產(chǎn)品銷量增長等方面發(fā)揮重要作用。即便是在短視頻賽道的角逐中未能贏得聲量、流量、銷量的出版機構，也能在短視頻運營的過程中反向推動資源整合，促進自身發(fā)展。
圖書信息整合。溝通各編輯室、營銷部門等，全面掌握圖書從選題立項到出版發(fā)行的信息，形成包含內容簡介、作者簡介、編輯推薦、立體圖與實拍圖、宣傳文案、目錄、試讀樣張等內容的圖書資料庫，便于宣傳推廣人員較為全面地掌握圖書資料，深度了解圖書，為豐富“圖書+短視頻”的內容打下堅實基礎，同時也為編輯及相關業(yè)務人員的學習、提升提供資料。
作者資源整合。作者是出版工作的源頭，作者資源是出版社的重要資源。短視頻運營過程中，通過與編輯的溝通、與讀者的互動、對市場的了解和調研等發(fā)掘、積累作者資源，逐步形成和優(yōu)化作者資源庫?？裳堊髡邔懫鋵I(yè)領域相關的書評、錄制薦書視頻、參與線上線下活動等，通過各種形式的交流、互動，維系作者與編輯、與出版社的良好合作關系，形成長效的合作機制。
編輯資源整合。切實了解項目進度及相關資料，為編輯提供相應的平臺，使其能夠充分發(fā)揮自身在文稿（寫書評、編輯手記、文案等）、表達（視頻薦書、分享做書過程與感悟等）、策劃（策劃線上線下與作者、讀者互動的活動）等方面的特長；結合短視頻運營數(shù)據(jù)，為編輯提供相應選題的讀者群體、市場容量等信息，協(xié)助編輯策劃、完成選題，以更高品質的作品面向市場。
做什么：在復盤與學習中優(yōu)化調整，助推轉型升級
短視頻狂潮涌來，百舸爭流，千帆競渡，奮楫者與勇進者無數(shù)，唯有不斷堅持探索，才能成為引領潮流的勝者。就未獲得預期效果的出版機構而言，更應不斷復盤、學習、調整，以發(fā)力短視頻渠道為契機，找到適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的道路，實現(xiàn)轉型升級。
促進觀念轉變?？v觀在短視頻運營中未能取得良好成效的出版機構，大多存在功能定位不明確、內容雜亂缺乏吸引力、與用戶交流互動不足、配套營銷機制不完善等問題。要想在激烈的競爭中分到“蛋糕”，出版機構必須持續(xù)加深對市場、用戶的了解，以市場為導向、以用戶為中心，增強創(chuàng)新求變的意識與求新求變的定力。
加強人才培養(yǎng)。專業(yè)人才的缺失亦是出版機構在運營短視頻的過程中所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。優(yōu)質內容的輸出、優(yōu)化與用戶的互動、創(chuàng)新多元的營銷等都離不開專業(yè)人才的運作。出版機構可基于自身擁有的資源，打造專業(yè)的團隊，通過專題培訓、走出去交流學習、加大財力物力投入、完善激勵機制等方式提升編輯的策劃能力、表達能力、營銷推廣能力、融合創(chuàng)新能力，形成復合型的專業(yè)人才隊伍，以此打通從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售、推廣等多個環(huán)節(jié)流程，在市場競爭中占據(jù)主動地位。
優(yōu)化戰(zhàn)略布局。新渠道的沖擊不可避免地會給出版機構帶來組織架構、業(yè)務模式調整的陣痛。在“出版+短視頻”風頭正盛的當下，內容、產(chǎn)品、服務仍然是出版業(yè)立身的根本。但與此同時，擁抱變化，適時調整，在縱深推進“出版+短視頻”背景下優(yōu)化生產(chǎn)、營銷等布局，聚焦優(yōu)勢領域、打造特色產(chǎn)品、鍛造出版品牌、創(chuàng)新營銷傳播方式，可為出版機構的轉型升級提供強大助力，為高質量發(fā)展添能蓄勢。
怎么做：打造專業(yè)編輯隊伍，強化基礎保障
互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，新媒體的興起與飛速發(fā)展，人們閱讀方式與閱讀習慣的改變，都對出版行業(yè)提出了新的要求。人力資源是企業(yè)發(fā)展的第一資源，出版機構要在激烈的競爭中占據(jù)更多市場份額，必須建強作為生產(chǎn)主力軍的編輯隊伍。
“出版+短視頻”背景下，編輯們紛紛走出案頭的小天地，搖身一變成“網(wǎng)紅”，打造爆款視頻，玩轉視頻平臺，收獲巨大流量，推動產(chǎn)品銷量。然而，在一片繁榮盛景之下，行業(yè)風口瞬息萬變、市場機遇稍縱即逝，身處沒聲量沒流量沒銷量的出版機構中的編輯，又該怎么尋求突破？
始終堅持“內容為王”。當下，內容輸出的形式日益多元化，無論是出版產(chǎn)品還是短視頻，都要依托內容吸引受眾。擁有豐富的內容資源是出版業(yè)的先天優(yōu)勢，編輯需在萬千變化中守住從業(yè)的初心，始終堅持“內容為王”，致力于打造具有深厚文化內涵的圖書產(chǎn)品。一方面要以讀者為中心。通過各種渠道、平臺的數(shù)據(jù)等充分了解讀者的興趣與需求，策劃好選題，運作好項目，打造精品圖書，向讀者呈現(xiàn)優(yōu)質的內容，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。另一方面要避免唯用戶論。在流量時代，為使出版產(chǎn)品更廣為人知、產(chǎn)生更大效益，有思想、文筆好還自帶流量的作者自然是編輯們爭相追逐的重要資源，但那些專業(yè)扎實、功底深厚卻沒有流量的作者也不應被忽視。出版是引領文化潮流的事業(yè)，編輯應當走在讀者前面，充分挖掘優(yōu)質內容，讓內容好卻沒流量的出版產(chǎn)品通過短視頻迸發(fā)新的活力，吸引更多的用戶發(fā)現(xiàn)這些內容的價值。
不斷創(chuàng)新營銷思維。編輯掌握圖書的第一手材料，走到短視頻的臺前即是推書的一把好手，身處幕后也是營銷宣傳的最強輔助。無論編輯們在臺前還是幕后，都需要緊跟市場，不斷創(chuàng)新營銷思維。尤其是被推到臺前擔當講書人、薦書人的編輯，既要完成本職工作，努力提升專業(yè)技能，又要多方了解市場、渠道，學習掌握音視頻類相關技能，吸收短視頻賽道領跑者的成功經(jīng)驗，推動“出版+短視頻”深度耦合、相得益彰、實現(xiàn)雙贏。
（作者單位：貴州人民出版社）
