美團、餓了么二強競爭格局下，抖音外賣收縮，京東高調(diào)入局
外賣江湖從二人轉(zhuǎn)到三國殺
互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪即時零售萬億大市場，或能助推外賣品質(zhì)和服務(wù)提升
外賣江湖再起波瀾，從“二人轉(zhuǎn)”到“三國殺”，這次“攪局者”是京東。
繼2月11日宣布上線并啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募后，2月19日，京東外賣再次宣布將為全職騎手繳納五險一金。在外界看來，頗為高調(diào)。
隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，外賣對很多人尤其是大中型城市的年輕人來說，已不可或缺。近年來，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好這個市場，試圖殺入外賣江湖搶一杯羹。前有百度，后有快手等，但始終不溫不火。
而此前聲勢最大的“外賣第三者”，當屬抖音，但目前已經(jīng)沒什么聲響，基本處于沉寂狀態(tài)。
在美團、餓了么的二強競爭格局下，對于此時入局的京東，是新機會還是難啃骨頭?京東的外賣之路能走多遠?而對于普通消費者來說，有更多的平臺加入競爭，如果在服務(wù)和外賣品質(zhì)上能夠得到提升，總歸是好事。
京東布局外賣市場已久
為組建人才隊伍收購達達
上線一周后，京東外賣發(fā)布數(shù)據(jù)稱，部分城市訂單量增長超100倍。但因其前期基數(shù)較小，這樣的增長數(shù)據(jù)參考意義不大。目前，京東外賣已在全國39個城市上線，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。
京東外賣沒有單獨的app，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)并入京東app中的“秒送”頁面。打開軟件，“秒送專區(qū)”中出現(xiàn)“品質(zhì)外賣”入口，目前上線了美食、咖啡、奶茶果汁、快餐小吃等品類，整體來看數(shù)量遠少于美團和餓了么，多為絕味鴨脖、古茗、霸王茶姬等連鎖品牌。
以杭州為例，因為業(yè)務(wù)剛剛開始，入駐門店的銷售數(shù)據(jù)普遍不高，留言評價也不多。從這點上看，“新人”京東首先要面臨的挑戰(zhàn)，是用戶使用習慣的改變。
京東外賣的配送方式包括“商家自送”和“達達秒送”。早在2022年6月，當時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了。”
達達集團官網(wǎng)顯示，2024年5月，達達集團全面融入京東生態(tài)，并將京東小時達、京東到家整合為京東秒送。2024年8月，達達快送更名為達達秒送。
達達集團在2024年第二季度財報會議中透露，其年度活躍騎手數(shù)量接近130萬人，累計注冊騎手達到數(shù)千萬人。
這并不是達達第一次承接平臺的外賣配送業(yè)務(wù)。2022年，抖音試水外賣，達達曾與順豐同城、閃送一起為抖音餐飲商家提供餐飲外賣服務(wù)。
抖音外賣目前處于收縮狀態(tài)。2024年6月，抖音生活服務(wù)的“團購配送”業(yè)務(wù)調(diào)整，不再新增商家入駐，原有的團購配送商品7月15日下架，也不再有新訂單。公開資料顯示，該業(yè)務(wù)隨后被劃歸至抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”中。
業(yè)內(nèi)人士認為，抖音外賣收縮的關(guān)鍵原因在于沒有龐大、穩(wěn)定的騎手隊伍，履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數(shù)量方面均存在短板。抖音的優(yōu)勢在于巨大的用戶群和流量，但線下物流配送存在巨大的短板，供應(yīng)鏈也并不具有特別的優(yōu)勢。增加外賣業(yè)務(wù)是從線上到線下的業(yè)務(wù)延展，非常考量執(zhí)行力，尤其對抖音來說，外賣并不是其自身優(yōu)勢的延展，而是在全新的領(lǐng)域拓展，難度更大，光有流量遠遠不夠。
而擁有達達的京東，相對抖音更有優(yōu)勢，但能否解決穩(wěn)定配送這個外賣業(yè)務(wù)最核心的問題，還有待觀察。
2030年市場規(guī)模超2萬億元
巨頭爭奪即時零售大蛋糕
電商送外賣，外賣做電商，平臺之間互相滲透，業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。
來自中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。據(jù)交銀國際證券報告，2024年美團外賣市場份額占比達65%，餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。
京東進軍外賣市場，可以預(yù)見短期難以撼動現(xiàn)有外賣市場格局。但京東瞄準的是包括外賣在內(nèi)的即時零售市場，這與電商業(yè)務(wù)更為緊密。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。預(yù)計2030年市場規(guī)模超2萬億元。
中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端非?？春眉磿r零售。她對本報記者表示：“電商在往場景化服務(wù)轉(zhuǎn)型，未來電商或者服務(wù)平臺集中爭奪的，就是即時零售，它打破了過去簡單的品類局限，更講究用戶體驗，對自身物流配送能力、供應(yīng)鏈體系要求更高。”
即時零售主流有三種形式，一是以盒馬、山姆為代表的倉店一體模式，二是以叮咚買菜為代表的前置倉模式;三是以美團為代表的平臺模式。
這個市場，也是這幾年來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺反復(fù)爭奪的領(lǐng)域。各大平臺都試圖通過新業(yè)態(tài)開辟新的收入來源，以此提升競爭力，一時間硝煙不斷。
美團、餓了么早已布局即時零售，細分到商超、買藥、買菜等賽道。美團閃購曾在2021年提出未來五年1萬億的即時零售市場規(guī)模中，其將占據(jù)4000億的目標。
隨后，京東旗下即時零售業(yè)務(wù)升級后推出“秒送”;抖音給了即時零售“小時達”業(yè)務(wù)獨立入口;淘寶app首頁改版更新后為“小時達”新增了一級流量入口。
在陳端看來，電商的黃金發(fā)展時期已經(jīng)過去了，各大平臺都在強化局部的優(yōu)化和提質(zhì)增效，往友商的優(yōu)勢領(lǐng)域滲透，但難度挺大。“京東此前向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，依托渠道能力，借助數(shù)字化技術(shù)能力賦能制造業(yè)，但做到一定程度也面臨天花板，所以又繼續(xù)向下游去滲透，除了往上就是往下。”
顯然，京東入局外賣，是選擇向下游延伸。而向下，它將遭遇巨頭們的夾擊，增量空間有限。
“京東入局外賣，可以發(fā)揮在電商領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢，外賣從過去的性價比轉(zhuǎn)向了比拼餐飲的品質(zhì)。目前京東從商戶整合、用戶群體黏性構(gòu)建、訂餐配送都呈現(xiàn)自己的鮮明特色，但外賣行業(yè)有特殊性、有護城河，京東能否形成真正的比較優(yōu)勢，只能說是拭目以待。”陳端說。
甘居鵬
