直播帶貨在這場(chǎng)疫情中“C位出道”，成了商家和消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)，從素人到明星，從政府領(lǐng)導(dǎo)到企業(yè)老總，都變身主播帶貨。看似熱火朝天，實(shí)際上，這場(chǎng)“新經(jīng)濟(jì)”的狂歡背后隱藏著直播平臺(tái)、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者幾方利益的博弈。
根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年有望突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。
目前市面上比較火的幾個(gè)直播平臺(tái)是淘寶、抖音、快手等。如果把直播平臺(tái)比作商場(chǎng)，網(wǎng)紅主播則是商場(chǎng)外包的售貨員，MCN(Multi-ChannelNetwork，多通道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)是外包機(jī)構(gòu)。
隨著直播帶貨的火爆，MCN機(jī)構(gòu)也在2019年和2020年迎來(lái)大爆發(fā)。MCN從事網(wǎng)紅孵化和直播運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)，幫助網(wǎng)紅打造人設(shè)形象和提供資源扶持，比如漲粉和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。根據(jù)啟信寶的統(tǒng)計(jì)，2019年MCN機(jī)構(gòu)增加達(dá)到2346家，是上年的兩倍多，截至2020年6月，MCN機(jī)構(gòu)新增達(dá)到1918家，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈。
在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨中虛假宣傳、刷單、坑位費(fèi)高企、退貨率高等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。作為在疫情期間引爆的“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)，直播帶貨有哪些坑?又如何朝著更規(guī)范的方向發(fā)展?
賠錢(qián)直播
在東方衛(wèi)視舉辦的“五五購(gòu)物節(jié)”直播上，上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社的創(chuàng)始人何明芳走進(jìn)直播間為自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的8424西瓜“帶貨”。沒(méi)有太多直播經(jīng)驗(yàn)的何明芳硬著頭皮撐了15分鐘，結(jié)果卻令人驚喜。
“5月5日晚上10點(diǎn)開(kāi)始，直播剛過(guò)15分鐘，備貨的1萬(wàn)個(gè)西瓜就銷(xiāo)售一空。我們產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格一直很穩(wěn)定，9斤以上的西瓜在門(mén)店賣(mài)70元一個(gè)，‘五五購(gòu)物節(jié)’期間上海55元一個(gè)包郵，因?yàn)榈蛢r(jià)一下子就火了。”何明芳說(shuō)。
雖然銷(xiāo)量大幅提高，但上海桃詠卻沒(méi)有從直播帶貨中賺到錢(qián)。對(duì)于其中的原因，何明芳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“雖然我們參加的直播是政府組織的，不收坑位費(fèi)和抽成，但直播要求低價(jià)、秒殺，肯定是要虧一點(diǎn)的。”
其實(shí)，相較于賺錢(qián)，何明芳更看重的是直播帶貨的廣告效應(yīng)。她認(rèn)為，如果是花錢(qián)做廣告，這些錢(qián)可能很大部分就是打水漂的，而直播帶貨讓很多人以較低的價(jià)格吃到西瓜，其中一部分人也會(huì)成為回頭客。
通常情況下，企業(yè)找MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅直播帶貨，不僅要支付昂貴的坑位費(fèi)，直播帶貨的抽成也比一般網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)高得多。
上海某MCN公司負(fù)責(zé)人徐豆豆(化名)向第一財(cái)經(jīng)記者透露：“直播能夠讓(商品售賣(mài)方)企業(yè)獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，MCN機(jī)構(gòu)受到追捧，市場(chǎng)比較常見(jiàn)的銷(xiāo)售提成是20%，坑位費(fèi)要看時(shí)間長(zhǎng)短，多則20萬(wàn)元，甚至有幾百萬(wàn)元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和銷(xiāo)售提成后，企業(yè)往往不賺錢(qián)。”
所謂坑位費(fèi)，是指商家交給直播合作方的占位費(fèi)，相當(dāng)于線下商店的商品上架費(fèi)，是直播帶貨中占比較重的一筆費(fèi)用。
直播帶貨的主播內(nèi)部坑位費(fèi)差別很大，從純傭到幾百元的坑位費(fèi)到幾十萬(wàn)元不等。某MCN機(jī)構(gòu)透露：辛巴、李佳琦、薇婭這類一線帶貨主播的坑位費(fèi)在8萬(wàn)~30萬(wàn)元;雪梨、張大奕之類二線的坑位費(fèi)在3萬(wàn)~10萬(wàn)元;三線主播的坑位費(fèi)3萬(wàn)元以下;一些更小的主播坑位費(fèi)可能只有三兩千元，甚至采用純傭的方式，即不收坑位費(fèi)只拿銷(xiāo)售提成。
事實(shí)上，坑位費(fèi)并沒(méi)有完全統(tǒng)一的收取標(biāo)準(zhǔn)，即使是同一位主播，坑位費(fèi)的上下浮動(dòng)空間也非常大，而且，如果不是其內(nèi)部人士，或者與之有過(guò)合作，外界很難確知其精準(zhǔn)的收費(fèi)金額。
既然現(xiàn)在的直播帶貨大多數(shù)是賠錢(qián)賺吆喝，為什么還是受到眾多企業(yè)追捧呢?徐豆豆認(rèn)為，一是商家看重直播帶來(lái)的品牌效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，相當(dāng)于花錢(qián)打廣告;二是在今年經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)想要有所作為，又找不到突破點(diǎn)，MCN因此成為熱點(diǎn)。
而Momself合伙人、COO金金則認(rèn)為，雖然目前電商領(lǐng)域有不少商家虧錢(qián)做直播的現(xiàn)象，但是前期的積累、引流也是為了未來(lái)可以創(chuàng)造爆款，一個(gè)爆款可以帶來(lái)更多流量，推動(dòng)其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
號(hào)稱致力于為中國(guó)一億女性提供終身成長(zhǎng)解決方案的女性成長(zhǎng)平臺(tái)Momself，在今年6月17日和淘寶教育、知名主持人李湘合作做了一期直播帶課，推銷(xiāo)其付費(fèi)產(chǎn)品“肌膚抗衰課”，開(kāi)售3分鐘就售空500份。
金金告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“這次直播的坑位費(fèi)是5.8萬(wàn)元，傭金(為銷(xiāo)售額的)10%，因?yàn)槭呛吞詫毥逃暮献黜?xiàng)目，所以坑位費(fèi)和傭金比行業(yè)平均水平略低，加之音視頻類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不同于其他實(shí)體商品的屬性，做直播帶課相對(duì)的利潤(rùn)空間會(huì)稍高一點(diǎn)。”
“就像我們優(yōu)勢(shì)挖掘課程，也配備了相應(yīng)的低價(jià)引流課程。這些引流課程研發(fā)、人力的投入是非常大的，單個(gè)產(chǎn)品上看，的確不賺錢(qián)，但是能夠幫我們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的流量，做后續(xù)轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。”金金說(shuō)。
Momself嘗試在抖音號(hào)上先以低價(jià)直播帶貨，然后把客戶引流到自己的平臺(tái)上，創(chuàng)造客戶黏性，實(shí)現(xiàn)從低客單價(jià)到高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化。
“我們剛開(kāi)始時(shí)在抖音上用‘崔璀有辦法’這個(gè)號(hào)直播，開(kāi)播的時(shí)候只有3000多個(gè)粉絲，推出9.9元的個(gè)人優(yōu)勢(shì)評(píng)測(cè)課，播了一周賣(mài)了1600多單，轉(zhuǎn)化率6%，然后通過(guò)把抖音上的客戶引流到自己的平臺(tái)，由MomselfCEO崔璀來(lái)給這些客戶做直播，通過(guò)分享知識(shí)、案例的形式，來(lái)做高客單價(jià)課程的轉(zhuǎn)化，課程轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到40%，平均也有20%，屬于行業(yè)內(nèi)非常高的。”金金說(shuō)。
處處是坑
直播帶貨的魅力吸引了大量商家涌入，但不少初涉該領(lǐng)域的商家也不免踩坑，交上第一筆學(xué)費(fèi)。
直播帶貨圈內(nèi)流傳一個(gè)“商家翻車(chē)指南”，總結(jié)了各大主播的坑位費(fèi)和提成價(jià)格、帶貨水平如何。
這份指南中充斥著商家對(duì)直播帶貨的“吐槽”：“辛巴太火了，很多假的招商，擦亮眼睛。報(bào)團(tuán)長(zhǎng)的都是騙子，最好是通過(guò)熟人介紹。辛巴公司真正的招商人員不是很活躍，他們不缺品牌，但是騙子很活躍，很多假的招商群騙淘寶客傭金。”“300萬(wàn)粉，整場(chǎng)在線2200，其中2000是機(jī)器人，整場(chǎng)進(jìn)店流量400+人次，呵呵呵呵，賣(mài)貨基本靠吼，看得人尷尬，巨坑無(wú)比，全是假粉。”“騙錢(qián)的，賣(mài)不出貨。直播間大部分是托。說(shuō)保ROI，保不到也不給退款，最后還威脅給店鋪拍單刷差評(píng)。”“坑位費(fèi)5萬(wàn)，才賣(mài)了1.5萬(wàn)。”
雖然這個(gè)所謂指南中的內(nèi)容可能含有一定的水分，但也映射在當(dāng)下直播帶貨火爆的場(chǎng)景下其中的坑，常見(jiàn)的騙局是“團(tuán)長(zhǎng)騙局”、ROI(投入產(chǎn)出比，電商的ROI=銷(xiāo)售金額/花費(fèi))騙局、虛假宣傳、刷單等。
所謂“團(tuán)長(zhǎng)騙局”就是團(tuán)長(zhǎng)(淘寶客)通過(guò)偽造訂單，騙甲方公司簽服務(wù)協(xié)議，賺取服務(wù)費(fèi);也有些MCN機(jī)構(gòu)向甲方企業(yè)會(huì)承諾高ROI回報(bào)，但如果達(dá)不到，也只部分退款，甚至不退款;為博取高收入，直播間刷單造假屢見(jiàn)不鮮，粉絲、觀看人數(shù)、點(diǎn)贊、互動(dòng)都可以低價(jià)批量購(gòu)買(mǎi)。
與ROI最密切相關(guān)的是直播帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化率，許多商家都曾被廣泛宣傳的直播“秒光”等數(shù)字神話所觸動(dòng)，對(duì)這種轉(zhuǎn)化率滿懷憧憬。但實(shí)際上，轉(zhuǎn)化率是直播帶貨中既被看重又不能明說(shuō)的一個(gè)敏感點(diǎn)。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，抖音轉(zhuǎn)化率一般是千分之幾點(diǎn)。
做養(yǎng)生茶生意的孟凡(化名)還在猶豫要不要為自己的產(chǎn)品直播帶貨。
“中藥養(yǎng)生茶的主播提成達(dá)到50%多。我甚至了解到，有些養(yǎng)生茶品牌給主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)提成率達(dá)到70%。商家采用的辦法就是不斷壓縮產(chǎn)品成本。因?yàn)槲宜龅酿B(yǎng)生茶成本較高，沒(méi)辦法走低價(jià)路線，所以現(xiàn)在還在觀望直播帶貨的情況。”孟凡向第一財(cái)經(jīng)記者介紹。
隨著市場(chǎng)的需求增大，直播帶貨的成本也大幅提高。孟凡告訴第一財(cái)經(jīng)記者，年后找抖音排名前20的主播直播帶貨的價(jià)格比年前大幅增加，甚至翻倍。較高的投入和難以預(yù)料的回報(bào)，讓他對(duì)直播帶貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。
缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大量“買(mǎi)粉”現(xiàn)象、數(shù)據(jù)真假難辨也是孟凡擔(dān)心的一個(gè)坑。
“雖然直播帶貨當(dāng)天可以給出漂亮的數(shù)據(jù)，但后續(xù)到底退貨有多少，并沒(méi)有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)和發(fā)布。”孟凡說(shuō)。
徐豆豆也認(rèn)為，高退貨率是直播帶貨行業(yè)的大坑。
不同主播間退貨率相差很大，像頭部主播退貨率相對(duì)要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某頂級(jí)主播的退貨率有13%;而非頭部主播的退貨率就更難保證。有商家在某公眾號(hào)內(nèi)披露自身遭遇：直播帶貨花了15萬(wàn)元坑位費(fèi)，最后退貨率達(dá)到90%，貨物壓在手里，前后賠了30多萬(wàn)元。
“相比網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物，直播購(gòu)物的退貨率要高得多，有很多直播消費(fèi)是沖動(dòng)行為，還有刷單的情況，通過(guò)大量炒作刷單，做成頭部。我認(rèn)為，價(jià)格低、貼錢(qián)的惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)辦法持續(xù)。”徐豆豆說(shuō)。
除此之外，主播素質(zhì)也良莠不齊，導(dǎo)致虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
“目前MCN行業(yè)最大的問(wèn)題是網(wǎng)紅的教育培訓(xùn)問(wèn)題，”徐豆豆說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)紅的門(mén)檻太低，長(zhǎng)得好看、會(huì)說(shuō)，就可以做網(wǎng)紅帶貨了，實(shí)則缺乏專業(yè)知識(shí)和職業(yè)規(guī)范，也導(dǎo)致一些虛假宣傳的情況。”
3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。根據(jù)對(duì)12個(gè)直播電商平臺(tái)的5333份消費(fèi)者樣本的調(diào)查，在直播帶貨的全流程中，消費(fèi)者滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié);對(duì)直播帶貨的吐槽中，夸大其詞的問(wèn)題比較突出。在直播過(guò)程中，“全網(wǎng)最低價(jià)”、“效果最佳”等推薦詞屢見(jiàn)不鮮。
亟待規(guī)范
其實(shí)，踩坑的不只是商家，主播和MCN機(jī)構(gòu)踩的坑也不少。比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致，這經(jīng)常是主播難以控制的，有些小商家售后服務(wù)形同虛設(shè)，也影響到了主播的信譽(yù)度。
前不久，羅永浩在為某鮮花品牌帶貨，但不少消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，鮮花與直播描述和承諾的不一樣。作為補(bǔ)救，“老羅”一邊向消費(fèi)者致歉，一邊公開(kāi)“怒懟”商家，最后還拿出了賠償方案。
產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳到底是要主播還是商家負(fù)責(zé)呢?
商家當(dāng)然要對(duì)所售商品實(shí)行“包修、包換、包退”的三包責(zé)任，而直播帶貨的主播和MCN機(jī)構(gòu)也不能逃避責(zé)任。
金杜律師事務(wù)所爭(zhēng)議解決部合伙人戴月告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“《廣告法》第九條第(三)項(xiàng)明令禁止‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等詞語(yǔ)在廣告中的使用。針對(duì)違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定而使用極限詞的商業(yè)廣告，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)可以沒(méi)收廣告費(fèi)用，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者處以20萬(wàn)到100萬(wàn)元的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的還可以吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告發(fā)布登記證件，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理廣告主的審查申請(qǐng)等。”
為規(guī)范直播帶貨行為，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)5月18日起草了《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》，對(duì)直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)和監(jiān)督管理等多方面提出要求，如要求社交媒體視頻直播購(gòu)物出鏡者嚴(yán)格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，取得相關(guān)機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)，具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)。上述委員會(huì)還起草了《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》，正式的基本規(guī)范和指南預(yù)計(jì)將于7月份發(fā)布執(zhí)行。
中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心近日發(fā)布了《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種。與此同時(shí)，19名電商主播近日獲得了浙江省義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力證書(shū)”，成為全國(guó)首批“持證上崗”的職業(yè)主播。
戴月認(rèn)為，雖然該等基本規(guī)范和指南為行業(yè)自律性質(zhì)，但至少說(shuō)明，隨著制度框架的不斷完善，直播帶貨行業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，帶貨活動(dòng)受到的法律限制也將可能愈加清晰、細(xì)致。對(duì)參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、直播平臺(tái)和帶貨主播而言，未來(lái)也應(yīng)當(dāng)在帶貨活動(dòng)的交易安排、運(yùn)營(yíng)、管理和實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)合法合規(guī)意識(shí)，主動(dòng)規(guī)范帶貨行為，提前防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。
在徐豆豆看來(lái)，處于瘋狂生長(zhǎng)期的直播帶貨出現(xiàn)了一些亂象，現(xiàn)在看起來(lái)還不是太健康。但他認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)走向成熟，這個(gè)行業(yè)肯定會(huì)受到更多規(guī)范的約束，自由和規(guī)范結(jié)合起來(lái)直播帶貨的“新經(jīng)濟(jì)”才會(huì)有未來(lái)。
金金認(rèn)為，直播這個(gè)行業(yè)正處在爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，有一些短平快的利益催生出的部分亂象，在某種程度上是正常的，但最終會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。商家在直播帶貨領(lǐng)域試水也一定會(huì)遇到踩坑的情況，但真正有帶貨能力的、專業(yè)的主播最終會(huì)跑出來(lái)。直播帶貨未來(lái)的方向可能是針對(duì)精準(zhǔn)的人群，做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對(duì)主播有更高的要求，主播也需要走更專業(yè)的路線。
