小小冰箱貼 何以撬動文創(chuàng)大流量
若要評選2024年國內(nèi)文創(chuàng)界“MVP”，中國國家博物館開發(fā)的九龍九鳳冠冰箱貼是當之無愧的冠軍。它所引起的現(xiàn)象級效應(yīng)，連帶文創(chuàng)界“元老級”冰箱貼品類也“老夫聊發(fā)少年狂”，成為全年齡層追捧的超級寵兒。誰曾想為了這小小冰箱貼，無數(shù)男女老少風雨無阻連續(xù)數(shù)個小時在博物館排隊、數(shù)萬人每天線上蹲點等待限量開搶，從去年暑假持續(xù)至今，火熱大半年，掀起冰箱貼文創(chuàng)的熱潮。
除了國博鳳冠，最近一段時間冰箱貼中的“網(wǎng)紅”們還有南京博物院的仿古芙蓉石蟠螭耳蓋爐(觀眾昵稱“小粉爐”)、杭州博物館的影青釉里紅高足杯、廣東省博物館的廣寧玉雕雞等。
作為博物館文創(chuàng)和城市觀光景區(qū)等場所的“常青樹”，冰箱貼幾乎是文創(chuàng)紀念品標配。它側(cè)重視覺傳達設(shè)計，材料可選擇性多，創(chuàng)作門檻不高，一般無須過多前期投入，傳播度卻不容小覷，常常因小巧不占地、形象多變、豐儉由人等特點而易于吸引大眾入手，滿足消費者精神需求。我每到一處旅行參觀，都希望帶點文創(chuàng)回家留念，主打一個“到此一游”。買冰箱貼的時候，我感覺自己其實在收集人間的美好，和有趣的靈魂對話。
盡管冰箱貼始終不缺消費市場，但這次持續(xù)“火熱”的冰箱貼，確實玩出了“新賽道”。而領(lǐng)跑的“破風者”正是各大博物館，“卷”的方式則“八仙過海，各顯神通”。
就說國博鳳冠冰箱貼，能在一眾琳瑯滿目的冰箱貼中脫穎而出，有其過人之處。經(jīng)過一年多沉淀和研發(fā)，未經(jīng)宣發(fā)，上架即售罄，兩種材質(zhì)的鳳冠四個多月50余萬件銷量。獨特選題為其加分不少，冰箱貼依據(jù)的文物原型——明孝端皇后九龍九鳳冠，是最早入選《首批禁止出國(境)展覽文物目錄》的藏品之一，可謂國博最具代表性文物之一。設(shè)計上，冰箱貼則敏銳捕捉文物原型的精髓，以現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計還原文物“形神”：精致的材料仿照文物原型，并以現(xiàn)代工藝和材料復(fù)原其色彩艷麗、富麗堂皇，繁復(fù)的做工使九龍九鳳層次分明，仿造的點翠工藝匠心獨運。
作為“頭部”的故宮博物院，多年來在文創(chuàng)產(chǎn)品上創(chuàng)作似無瓶頸，秉持“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，小小冰箱貼自然沒有難度，從設(shè)計到品控，從創(chuàng)作理念到宣發(fā)文案，高度與深度兼具，對自身發(fā)展定位和文物藏品以及各年齡層觀眾消費心理都研究得相當透徹：從明清宮廷用品、建筑、時令節(jié)日都玩出新花樣，在鳳冠冰箱貼上完全不輸國博，近期更推出金甌永固杯金屬冰箱貼、福祿大吉流沙冰箱貼、立體宮燈冰箱貼等，種類繁多。
陜西歷史博物館的不少冰箱貼靠“硬帥”“硬美”廣受青睞，單是復(fù)原精美出土文物原型的何家村遺寶、“金飯碗”等就屢屢斷貨;上海博物館頻頻引進境外大展，中西交融的文化底蘊使得展覽配套的文創(chuàng)非常搶手，去年開幕的“金字塔之巔：古埃及文明大展”配套系列文創(chuàng)中，摘戴面具的“小貓咪”萌化一眾年輕人;河南博物院將考古盲盒升級為考古盲盒冰箱貼，體驗“挖呀挖呀挖”的快樂之余、還能收獲裝飾性強的冰箱貼;蘇州博物館以代表地方傳統(tǒng)工藝所制成的文物開成嵌彩鎏金冰箱貼等，美輪美奐。上述多家博物館大多都推出花器冰箱貼，從館藏文物衍生的各種“瓶瓶罐罐”，反正閑著也是閑著，不如就真的當起漂亮的微型花器，帶來盎然生機!
創(chuàng)意迭出的冰箱貼，讓一些小型博物館也快速打開知名度。我在一年多前就關(guān)注到成都杜甫草堂博物館曾以開合式動態(tài)冰箱貼，小小刷起一波熱度。開合的“院門”和書本，巧妙將草堂建筑和杜甫的書本與“開合式”結(jié)合，“開門迎客”“開卷有益”，都與這個博物館氣質(zhì)很相符。孔子博物館的“奉天誥命盒”冰箱貼，為孔府中保存圣旨之用，打開“盒子”內(nèi)藏一封“圣旨”，讓大家奉旨“好好吃飯”“好好生活”等等。
作為文博行業(yè)從業(yè)者，令我頗為欣喜的是，趁著冰箱貼火熱之勢，越來越多人關(guān)注到博物館及文物本身。同時隱隱憂慮的是，當更多目光都聚焦冰箱貼時，它是否能經(jīng)得起審視和考驗。需要看到，在博物館冰箱貼持續(xù)“火熱”中，大量跟風開發(fā)的產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，急切想在流量紅利中分一杯羹，在設(shè)計與品控上把關(guān)不嚴，版權(quán)問題嚴重，大同小異，側(cè)重市場上的快銷走量，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。線上平臺某些跟風出現(xiàn)的帽冠冰箱貼，做工粗劣，到手時鑲嵌或墜連的珠飾已掉落;某些冰箱貼設(shè)計簡單粗暴地用樹脂材料復(fù)原文物，精度較差、錯色嚴重;更有自以為“玩梗”實已踩在道德底線上的冰箱貼，違背公序良俗而被大眾唾棄。
熱度退卻之后，博物館文創(chuàng)的“可持續(xù)發(fā)展”之路往哪里走?或許，我們能從爆款冰箱貼中找到些許經(jīng)驗與啟發(fā)。
首先，創(chuàng)意先行，這是博物館文創(chuàng)“出圈”的關(guān)鍵?，F(xiàn)在走入博物館并愿意消費文創(chuàng)產(chǎn)品的觀眾，大多對歷史文化、自然科學有濃厚興趣，對知識和審美的意趣要求較高。在家中冰箱一壁DIY一屏屬于自己的“小型展覽”，是現(xiàn)在流行的冰箱貼新玩法：博物館地圖、年代主題、文物系列、民俗文化等等，足不出戶就可以“暢游”世界。但顯然，只有那些被賦予獨特美學特色、看上去各不重樣的冰箱貼，在這樣的“小型展覽”中才能刷出存在感，也才能聯(lián)結(jié)起觀眾和博物館文物的情感交流。
其次，文化為源，這是博物館文創(chuàng)維持長久熱度的靈魂。小小冰箱貼是讓文物活起來、走出展場的文化載體，博物館將文化創(chuàng)意凝結(jié)于其中，也帶著博物館文化走進千家萬戶，體現(xiàn)著博物館的風格和良心。然而單單“以色事人”終會“色衰而愛弛”，誰不愛更有趣、更有深度的“靈魂”?既然“萬物皆可冰箱貼”，那么，博物館中多元和優(yōu)秀的文化、文物更應(yīng)當為冰箱貼注入創(chuàng)作靈感，成為創(chuàng)作的基礎(chǔ)和動力。
最后，育人為本，這體現(xiàn)的是博物館的情懷與溫度。新時代的博物館發(fā)揮著傳承文化和科普教育的功能，冰箱貼作為博物館文創(chuàng)重要一員，應(yīng)當傳播文化、知識與美，溝通過去、現(xiàn)在和未來。當觀眾在博物館的引導(dǎo)下從美學和知識中有所收獲，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生情感共鳴，對文物產(chǎn)生熱愛、有繼續(xù)了解和探究的動力，自然能在“潤物細無聲”中更有文化自信。
作者：金子靈 中山大學歷史學博士
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