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“雙11”直播市場(chǎng)轉(zhuǎn)涼? 商家從盲目追逐曝光轉(zhuǎn)向理性權(quán)衡產(chǎn)出比

2021-10-15 14:19:35來源:北京商報(bào)  

“雙11”還未正式開啟,直播戰(zhàn)場(chǎng)上各路人馬已摩拳擦掌。近日,北京商報(bào)記者從部分頭部主播、直播資源機(jī)構(gòu)等處了解發(fā)現(xiàn),相比過往,今年“雙11”直播市場(chǎng)似乎冷靜了許多:商家從盲目追逐曝光轉(zhuǎn)向理性權(quán)衡產(chǎn)出比,主播合作費(fèi)甚至略有下降。與此同時(shí),中腰部垂類主播正以性價(jià)比與頭部主播分庭抗禮,后者則以直播專題等形式強(qiáng)化對(duì)細(xì)分受眾的黏性。盡管“大牌+低價(jià)”的招法仍在大促中奏效,但其運(yùn)用的邊界已經(jīng)明顯收窄。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力成為直播下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。

搶先劇透 爭(zhēng)奪細(xì)分受眾

頭部主播已按捺不住向“雙11”發(fā)起沖擊的野心。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),當(dāng)前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經(jīng)開始在粉絲群進(jìn)行預(yù)熱,或是高調(diào)公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中,部分用戶正向客服人員詢問相關(guān)商品是否會(huì)進(jìn)入直播間。信息顯示,薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經(jīng)開始預(yù)熱。

這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節(jié)拍上。10月13日,在美ONE舉行的“雙11”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),美ONE合伙人蔚英輝表示,今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比“6·18”期間多出近一倍,將推出超過400個(gè)產(chǎn)品。據(jù)了解,李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續(xù)至11月11日。

而在兩大頭部主播公布的直播清單中,除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛等一線美妝品牌,還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場(chǎng)、萌寵專場(chǎng)、旅游專場(chǎng)等近20場(chǎng)不同主題的專場(chǎng)直播。而薇婭同樣會(huì)將零食、生活家電、服裝等搬進(jìn)直播間。

擴(kuò)張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意,而另一方面,占據(jù)行業(yè)流量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)位置的頭部主播,也不得不提防中腰部垂類主播對(duì)用戶流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢(shì),卻憑借內(nèi)容創(chuàng)意和較低的坑位費(fèi)吸引著更多中小商家與之合作。

價(jià)格略降 主播在貶值?

“李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌,多是有集團(tuán)背景,無論是坑位費(fèi)還是對(duì)產(chǎn)品的把控,中小商家很難進(jìn)去。相較于費(fèi)用,頭部主播更重視產(chǎn)品對(duì)直播間品牌效應(yīng)的影響。”從事主播資源對(duì)接的王杰(化名)向北京商報(bào)記者建議稱,品牌和商品力較弱的商家最好選擇性價(jià)比更高的垂類主播。

直播這類新興商業(yè)模式歷經(jīng)數(shù)年演練,對(duì)生意將帶來多少助益,身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺到,今年“雙11”前,商家已經(jīng)從過去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現(xiàn)象之一,就是主播合作的價(jià)格較之往年沒有出現(xiàn)明顯的增幅。

通過一家從業(yè)直播經(jīng)營(yíng)公司工作人員提供的價(jià)格表來看,北京商報(bào)記者注意到,以美食品類為例,抖音“8·16”直播大促期間,該公司能為食品商家提供6位垂類主播各直播一次的服務(wù),坑位費(fèi)共8000元,加上10%的傭金。而“雙11”期間,坑位費(fèi)將增至10000元,共8位主播直播,傭金為10%-15%。若是減去傭金,每位主播的價(jià)格反而略有下降。

從資料來看,上述工作人員提供的兩份列表里,主播的抖音粉絲數(shù)在100萬-300萬不等。難道主播在貶值?王杰向北京商報(bào)記者解釋稱,事實(shí)上行業(yè)內(nèi)人們都很清楚,粉絲數(shù)和帶貨量沒有直接關(guān)系,而主播與商家的合作條約里也不會(huì)承諾銷量,所以直播帶貨是有較高虧損風(fēng)險(xiǎn)的,就看商家如何來衡量投入產(chǎn)出比。

回歸冷靜 平衡舍與得

直播對(duì)于商家而言,到底是蜜糖還是砒霜,變化僅一線之隔。當(dāng)一個(gè)品牌決心踏入直播間時(shí),便與主播的個(gè)人品牌牢牢捆綁在一起。商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈反應(yīng)力、產(chǎn)品表述,甚至兩者是否延續(xù)合作,哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,都會(huì)在一定程度上損耗主播與品牌積累的用戶信任度。特別是對(duì)于新品牌來說,一次“翻車”可能會(huì)讓一場(chǎng)重金投入的直播首秀直接化為泡影。

一位美妝類品牌商家向北京商報(bào)記者表示,當(dāng)前主播資源非常豐富,品牌方會(huì)根據(jù)公司自身的發(fā)展階段來與頭部、中腰部等各類主播進(jìn)行不同程度的合作,不會(huì)將資源都砸在一個(gè)主播或是一次直播上。

商家端對(duì)直播渠道日漸理性,疊加平臺(tái)和外部監(jiān)管不斷細(xì)化從業(yè)者的進(jìn)入門檻,意味著以“低價(jià)”出圈的直播模式,將很難僅憑價(jià)格一招走天下了。要想獲得用戶黏性,實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品質(zhì)量管控和供應(yīng)鏈能力已成為直播下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為,隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)直播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口,網(wǎng)絡(luò)視頻以其可移動(dòng)性、多媒體、強(qiáng)沖擊力迅速成為電子商務(wù)的最大助力,而直播成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。當(dāng)前來看,中國的網(wǎng)絡(luò)直播無論是從內(nèi)容豐富度還是參與人數(shù)方面,在近幾年都是指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)。

“在某種程度上,中國的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入了百花齊放的時(shí)代,但距進(jìn)入成熟期還有一定的距離。一方面觀看直播的用戶數(shù)量還在增長(zhǎng),另一方面流量集中度相對(duì)較低。直播這一領(lǐng)域還有比較大的成長(zhǎng)空間。”趙振營(yíng)說道。

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