泡面“巨頭”康師傅，又賺錢了。
3月24日，康師傅控股發(fā)布2024年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，康師傅2024年總營收806.5億，同比增長0.3%。其中方便面業(yè)務(wù)營收284.1億，同比下降1.3%；毛利率同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)至28.6%，毛利達(dá)到81.4億。
值得注意的是，盡管康師傅方便面營收小幅下降，但毛利連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了增長。
放在更大的行業(yè)背景來看，如今中國的方便面行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了“外賣大戰(zhàn)”的沖擊，需求量基本穩(wěn)定。根據(jù)世界方便面協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2023年，中國方便面的需求量達(dá)到422億份，和2011年基本一致。方便面龍頭的市場份額也相對集中、穩(wěn)定。
這意味著，康師傅方便面“毛利提升”的現(xiàn)象背后，并不是像早期單純依賴銷量進(jìn)行擴(kuò)張，而是通過收入端和成本端的協(xié)同作用，使盈利能力變強(qiáng)。
我們想結(jié)合財(cái)報(bào)和康師傅的動作來看看，康師傅做對了什么？
一、通過升級大單品、擴(kuò)充產(chǎn)品序列，實(shí)現(xiàn)盈利
從收入端來看，康師傅方便面毛利的提升，首先離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
從康師傅方便面近幾年推出的產(chǎn)品系列來看，它已經(jīng)迭代出一套清晰的產(chǎn)品策略——一方面兼顧口味、便捷和價(jià)格，不改“國民口糧”的底色；一方面積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多高端化產(chǎn)品。
事實(shí)上，方便面行業(yè)大盤見頂是事實(shí)，但高端化仍是重要的發(fā)展趨勢和突圍機(jī)會。觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中高端方便面的復(fù)合增長率達(dá)到17.1%，遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品的4.0%。
在這個(gè)大背景下，康師傅選擇“慢即是快”的步伐，推出了更多高端產(chǎn)品線，如“御品盛宴”“干面薈”等，用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了盈利，創(chuàng)造了更可觀的利潤空間。
也正是得益于產(chǎn)品線的擴(kuò)充，目前康師傅已經(jīng)形成一套“多口味、多規(guī)格、多價(jià)格帶”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，用大而全的產(chǎn)品序列，做好穿越周期的儲備。
此外，康師傅方便面在口味上也不斷創(chuàng)新。一方面鞏固、升級甚至“回歸”經(jīng)典口味大單品，另一方面培育戰(zhàn)略新品——不僅推出地域特色風(fēng)味，還在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景等方面進(jìn)行拓展，來滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，給企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。
比如2024年推出的鮮Q面，是非油炸賽道新品，有領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新工藝，讓面條有“宛如現(xiàn)煮”的口感，同時(shí)也滿足了健康需求，成為年輕人新寵。在社交媒體，不少消費(fèi)者對鮮Q面的口感有所青睞，認(rèn)為“這款面條口感軟糯Q彈又筋道，正中下懷”。
（圖源：小紅書）
速達(dá)面館系列則用“大肉塊”“濃醇高湯”“自熱”等特點(diǎn)，聚焦于戶外的食飲場景。干面薈系列薈聚地域特色，2024年拿下多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，如食品大會“中國方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)、入選2024年第十五屆上海特色旅游食品。
過去，方便面行業(yè)作為一門剛需高頻的生意，容易受消費(fèi)市場周期的影響，比如在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，平價(jià)方便面會呈現(xiàn)“逆周期”特性。
如今，消費(fèi)者對健康、品質(zhì)的追求，重構(gòu)了需求邏輯，稀釋了周期影響，行業(yè)整體也因?yàn)楦叨嘶偷蛢r(jià)走量的結(jié)構(gòu)分化，不完全受單一周期驅(qū)動。
再加上當(dāng)下方便面消費(fèi)市場已趨向飽和，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)要做的不再是快速占領(lǐng)市場，而是用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線，來滿足市場多變的需求，獲得消費(fèi)者更大的認(rèn)可與尊重，從而獲得消費(fèi)。
從結(jié)果來看，近半年康師傅方便面在抖音產(chǎn)品銷量TOP10排名中，屬于高端面產(chǎn)品線的“御品盛宴”“干面薈”占了7席，進(jìn)一步印證了康師傅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果。
在社交平臺，康師傅高端面也受到了消費(fèi)者的好評。
不少年輕人提到，御品盛宴“有大口吃肉的含金量”，小龍蝦拌面成為“學(xué)生黨私藏的泡面王者，夜宵良配”，乃至于有人覺得，“康師傅的用料，實(shí)現(xiàn)了小時(shí)候的夢想”。
二、品質(zhì)提升，構(gòu)建抵御風(fēng)險(xiǎn)的“護(hù)城河”
高端系列產(chǎn)品背后，離不開更高的產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈作支撐。
通常情況下，高品質(zhì)的產(chǎn)品，可以支撐產(chǎn)品獲得合理的溢價(jià)，輔以供應(yīng)鏈的整合，夯實(shí)成本的護(hù)城河，二者形成的“剪刀差”，最終可以兌現(xiàn)為利潤的增長。
回看這兩年，康師傅一直加大研發(fā)投入，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，成為全國首個(gè)應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)。
它應(yīng)用航天溫控專利技術(shù)，F(xiàn)D凍干技術(shù)和RP鎖鮮技術(shù)等，達(dá)到“航天品質(zhì)”，既提升面餅口感，又鎖住新鮮和營養(yǎng)成分，還原現(xiàn)煮風(fēng)味，給消費(fèi)者帶來“烹飪方式和消費(fèi)體驗(yàn)”的新想象。
值得注意的是，品質(zhì)的優(yōu)化往往伴隨著供應(yīng)鏈的升級，但這不一定意味著成本的上漲。作為行業(yè)龍頭，康師傅通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理，提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，進(jìn)而降低了生產(chǎn)成本。
康師傅先后在河北省康?？h區(qū)、陜西神木、新疆喀什建立蔬菜基地，利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，打造“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，通過整合上下游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了成本管控。
此外，康師傅還加大了對數(shù)字化建設(shè)的投入，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，構(gòu)建從供應(yīng)商到生產(chǎn)的協(xié)同閉環(huán)，通過綜合考慮季節(jié)銷售曲線、新品預(yù)測、動態(tài)庫存變化等因素，從而成功優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)，優(yōu)化成本。
在品質(zhì)升級的先發(fā)優(yōu)勢與和供應(yīng)鏈的長期投入，換來了康師傅堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
所以我們也可以理解為，比起用過度促銷的方法來換銷量，康師傅選擇了扎根產(chǎn)品研究和升級，用短期營收的讓步、換長線盈利的布局。
三、渠道布局加深護(hù)城河，強(qiáng)化經(jīng)營韌性
除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，渠道也是快消品牌的一大命脈。當(dāng)高毛利的渠道營收占比提升，也能驅(qū)動整體毛利增長。
康師傅早期的“發(fā)家史”，繞不開覆蓋全國的渠道優(yōu)勢。如今，康師傅不僅持續(xù)深耕線下渠道，還積極拓展新興渠道。
舉個(gè)例子，相較于同行，康師傅將線下渠道延伸到鄉(xiāng)村小賣部，鋪設(shè)食雜店、小超市等近場小業(yè)態(tài)，并且“往高爬”，進(jìn)駐到景區(qū)的山頂商店。
根據(jù)Foodaily每日食品的報(bào)道，在景區(qū)低海拔的地方，游客可以買到各種品牌的方便面，但是等登上山頂，就只能看到康師傅了。在小紅書，甚至有消費(fèi)者把老君山上吃泡面，當(dāng)作社交談資。
（圖源：小紅書）
除此以外，一些新興渠道的開拓，如零食店、倉儲式超市，也在康師傅“籌謀”的范疇內(nèi)。
2024年，在倉儲式會員店Costco，康師傅上新了全新高端品牌良食煮藝原湯面系列的黑松露厚切叉燒豚骨拉面，讓年輕人嘗新，也滿足了新一代消費(fèi)者愛逛會員超市、買獨(dú)特商品的購物習(xí)慣。
每一個(gè)線下渠道的布點(diǎn)，都意味著康師傅進(jìn)一步擴(kuò)大了市場覆蓋面，提高了產(chǎn)品的可及性，為長遠(yuǎn)的營收和盈利發(fā)展蓄力。
不過，盡管線下渠道是大頭，線上渠道仍然是方便面行業(yè)的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
近兩年，康師傅在線上渠道的發(fā)力，已經(jīng)開始見效，也換來了實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。
根據(jù)魔鏡洞察和飛瓜·抖音版數(shù)據(jù)，近一年，康師傅在淘寶天貓的累計(jì)銷售額達(dá)到8.3億，排名第一；而在近一年抖音方便面品類的銷售額月榜上，康師傅在近兩月的排名也有所提升，躍升至第一名。
結(jié)合線上和線下，康師傅已經(jīng)構(gòu)建起全渠道競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)營韌性。
當(dāng)康師傅擁有更強(qiáng)的渠道資源調(diào)度能力，就有更強(qiáng)的抗擊打能力和創(chuàng)新空間，更可能在變化波動中勝出。
寫在最后
拉長視角去看，所有想要穿越周期的品牌，往往要經(jīng)歷三個(gè)過程：一是新品的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是渠道的銷售接應(yīng)，三是大眾接納新品之后的共識迭代，從而完成行業(yè)的整體進(jìn)化和更新。
一個(gè)擁有較長發(fā)展歷史的傳統(tǒng)品牌，常常會被擔(dān)憂“大船難掉頭”。
但是，基于多年的技術(shù)沉淀、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、以及廣泛的銷售渠道，傳統(tǒng)品牌的發(fā)展后勁，很可能比想象中更快。
從這次的財(cái)報(bào)來看，康師傅這樣的巨頭正在“守正出奇”，用產(chǎn)品創(chuàng)新穩(wěn)固底盤，用渠道鋪設(shè)抵御市場波動，讓企業(yè)有穿越周期的定力，在“長期主義”的航線之中，平穩(wěn)前行。
而這，并非在朝夕之間就能做到。畢竟，在商業(yè)長跑中，企業(yè)需要的不僅僅是爆發(fā)力，還有讓每個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)沉淀出價(jià)值的耐力。
我們可以對康師傅保持更多耐心，用更長遠(yuǎn)的目光來期待它未來的發(fā)展。就像那些深藏在方便面中的美味，總要在耐心的等待中，才會完全釋放，香氣四溢。
