撰文 | 趙晉杰
【資料圖】
編輯 | 王靖
來(lái)源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
奧迪CEO杜思曼到訪中國(guó)，并為中國(guó)團(tuán)隊(duì)加油打氣三個(gè)月后，接到了大眾集團(tuán)官方發(fā)出的辭退通知：今年9月1日起，原大眾集團(tuán)戰(zhàn)略主管多爾納將接替杜思曼，成為奧迪新任CEO，被奔馳和寶馬按在地上摩擦四年的中國(guó)市場(chǎng)，成為杜思曼下臺(tái)的直接誘因。自2019年被擠下中國(guó)豪華汽車品牌銷量榜首后，BBA中的A再也難以回到ABB的順序。
與奧迪一起陷入低迷期的，則是奧迪頭牌車型A4L。進(jìn)入2023年以來(lái)，奧迪A4L國(guó)內(nèi)銷量持續(xù)下滑，相比2022年月均11940輛成績(jī)，今年前四個(gè)月，奧迪A4L月銷均未過(guò)萬(wàn)。
激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，奧迪在4月開(kāi)啟大幅降價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)元的奧迪A4L，最高優(yōu)惠近10萬(wàn)元，裸車優(yōu)惠價(jià)跌至22萬(wàn)元左右。借此手段，奧迪A4L才終于在5、6月份重回月銷破萬(wàn)行列，
但奧迪距離追趕寶馬和奔馳依然有著好幾萬(wàn)輛的距離。今年上半年，寶馬在中國(guó)銷售約39萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)3.7%；奔馳銷售約37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；奧迪銷售約33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%。無(wú)論整體銷量還是增幅，奧迪都位居寶馬、奔馳之后。
奧迪A4L直接對(duì)標(biāo)的寶馬3系和奔馳C級(jí)，今年上半年銷量分別達(dá)到68844輛、66717輛，反觀奧迪A4L，累計(jì)銷量只有56705輛。
在BBA中定價(jià)能力稍弱一籌的奧迪，一貫以性價(jià)比取勝。奧迪銷售陳佳桐如此形容三者之間的差距：“A4L調(diào)性非常模糊，說(shuō)運(yùn)動(dòng)吧客戶不認(rèn)；說(shuō)舒適吧，內(nèi)飾又差點(diǎn)意思。所以最終買A4L的人，沒(méi)有其他過(guò)多的原因，就四個(gè)字：價(jià)格真香。”
但隨著奧迪A4L所處價(jià)格段遭遇一線豪華品牌同級(jí)車型，和二線豪華品牌更高級(jí)別車型的雙向侵蝕，留給奧迪A4L潛在車主喊“真香定律”的空間越來(lái)越小。
寶馬3系和奔馳C級(jí)等“走量”燃油車型，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)行列。原本正在考慮升級(jí)置換奧迪A4L的北京車主張利同，最近又有了轉(zhuǎn)投奔馳的念頭：“30多萬(wàn)的奔馳，我不屑一顧；20多萬(wàn)的奔馳，我必砸鍋賣鐵。”
凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，也紛紛加大了降價(jià)優(yōu)惠力度。面對(duì)進(jìn)入血戰(zhàn)狀態(tài)的中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，奧迪A4L正在迎接的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其慘烈程度用“整個(gè)晉西北早就打成一鍋粥”來(lái)形容頗為貼切。
一邊追趕寶馬3系和奔馳C級(jí)，一邊降價(jià)的奧迪A4L，已經(jīng)悄悄摸到了豐田凱美瑞和本田雅閣等聞名業(yè)內(nèi)的專車價(jià)格帶。這么來(lái)看，降價(jià)從BBA陣營(yíng)中跌落也并非一件壞事，奧迪A4L可能借此打開(kāi)一個(gè)新的專車市場(chǎng)。
借用奧迪最近宣傳自家新能源車的一個(gè)排比句：
同樣花20多萬(wàn)，為什么不買一輛真正的德系豪華專車品牌；
同樣花20多萬(wàn)，為什么不買一輛乘客更有面子的專車品牌；
同樣花20多萬(wàn)，你在專車圈里身份能一樣嗎？
01
從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，奧迪一度霸榜豪華汽車銷量冠軍30年。
2008年，奧迪首次面向中國(guó)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)軸距版國(guó)產(chǎn)奧迪A4L，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)奧迪長(zhǎng)軸時(shí)代。作為開(kāi)拓國(guó)內(nèi)加長(zhǎng)汽車市場(chǎng)“第一人”，憑借較早的國(guó)產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)策略，奧迪迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，旗下A系列轎車和Q系列SUV，一度長(zhǎng)期霸榜各細(xì)分市場(chǎng)銷量榜單。
2014年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量超過(guò)57萬(wàn)輛，成為BBA三家中最先達(dá)成年銷量50萬(wàn)輛的品牌。此后五年，奧迪開(kāi)始進(jìn)入銷量震蕩期，2017年一度被奔馳超越。
但更艱難的日子還在后頭。自2019年再次丟掉中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)老大位子后，奧迪再也沒(méi)能重新坐上去。當(dāng)年寶馬以約72萬(wàn)輛銷量，超越奔馳的約70萬(wàn)輛和奧迪的約69萬(wàn)輛，首次奪得在華豪華汽車品牌桂冠。
盡管奧迪名次下滑，但一代神車奧迪A4L還保留著最后一絲余暉：2019年，奧迪A4L以168473輛成績(jī)，繼續(xù)保持其年度最暢銷豪華轎車紀(jì)錄。當(dāng)年放眼望去，也只有奔馳C級(jí)和寶馬3系，配作奧迪A4L的對(duì)手。
轉(zhuǎn)過(guò)年，奧迪A4L就被上演了一出對(duì)手后來(lái)居上的戲碼，而且還是兩次。2020年，寶馬3系銷量156164輛，同比大漲43%；奔馳C級(jí)銷量152300輛，同比下滑1.4%；奧迪A4L銷量則同比暴跌21.9%，下滑至130906輛。這種排名態(tài)勢(shì)，一直維持至今。
先后被寶馬、奔馳超越的奧迪A4L，轉(zhuǎn)瞬間從潛在車主們心心念念的“小甜甜”，變成了敬而遠(yuǎn)之的“牛夫人”。
在更新?lián)Q代上的落后，成為其在BBA選美中落敗的主要原因之一。奧迪銷售陳佳桐就經(jīng)歷過(guò)不少因內(nèi)飾設(shè)計(jì)被“勸退”到奔馳C級(jí)和寶馬3系一邊的準(zhǔn)車主。
在二線城市銀行系統(tǒng)上班的劉伶莉，就因?yàn)榭床簧螦4L的內(nèi)飾，并在父母一句“和印象中10多年前的奧迪沒(méi)啥區(qū)別”的討論下，轉(zhuǎn)頭提了輛奔馳C260L。
更重要的是，一直在BBA中強(qiáng)調(diào)科技感的奧迪，在新能源汽車時(shí)代遭受到了更加強(qiáng)烈的沖擊，原本相比寶馬、奔馳的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者被造車新勢(shì)力催熟起來(lái)的科技審美面前，轉(zhuǎn)頭成了缺點(diǎn)。
黑屏、車聯(lián)網(wǎng)無(wú)法正常使用等抱怨和吐槽，幾乎充斥在每一個(gè)奧迪A4L銷售的手機(jī)私信中。
遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，最終引得大眾CEO奧博穆在資本市場(chǎng)日公開(kāi)表示，奧迪品牌目前落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也成為杜思曼離任的導(dǎo)火索。
2020年出任奧迪CEO的杜思曼，原本被大眾高層寄予厚望，希望借助其在寶馬和奔馳的高管經(jīng)歷，幫助奧迪重回巔峰。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)3年內(nèi)部試驗(yàn)后，大眾高層或許覺(jué)得相比挖對(duì)方人才，還是自己人靠譜，再次將趕超寶馬、奔馳的擔(dān)子，交給了服務(wù)大眾三十年的老將多爾納。
02
隨著奧迪A4L降價(jià)至20萬(wàn)元左右，跌入凱美瑞等專車市場(chǎng)，即將赴任奧迪CEO的多爾納，面前又多了一個(gè)新選項(xiàng)：一方面繼續(xù)盯著寶馬、奔馳追趕；另一方面，借助專車市場(chǎng)，讓一代神車A4L重回巔峰。
今年上半年在豪華汽車市場(chǎng)拿下銷量第一的寶馬3系（68844輛），在整個(gè)B級(jí)車市場(chǎng)也只是排在第六的存在，B級(jí)車扛把子凱美瑞上半年累計(jì)銷量102491輛，更是唯一銷量破十萬(wàn)的B級(jí)車型。
專車市場(chǎng)，成為近幾年支撐凱美瑞銷量穩(wěn)定的一大利器。一旦轉(zhuǎn)向?qū)＼囀袌?chǎng)，這也意味著奧迪A4L將立即擁有睥睨寶馬3系和奔馳C級(jí)的資本。
且在價(jià)格不成問(wèn)題之下，BBA德系豪華血統(tǒng)的加持，奧迪A4L無(wú)疑將在專車市場(chǎng)對(duì)凱美瑞等日系車形成降維打擊。
更重要的是，置身當(dāng)前的新能源汽車時(shí)代，一些在普通用戶看來(lái)是缺點(diǎn)的問(wèn)題，在專車市場(chǎng)還都是可有可無(wú)的小瑕疵。
現(xiàn)在，如果硬要找一個(gè)不在意車聯(lián)網(wǎng)功能的車主，網(wǎng)約車司機(jī)群體絕對(duì)榜上有名。不管是抱怨中控屏幕卡頓、死機(jī)，還是車聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)使用體驗(yàn)不佳、手機(jī)互聯(lián)只支持蘋果手機(jī)，不支持安卓，在專車司機(jī)掏出手機(jī)、打開(kāi)網(wǎng)約車APP，并將手機(jī)放在固定好的手機(jī)支架上后，奧迪A4L的上述種種功能槽點(diǎn)，都會(huì)瞬間被一一隱藏。
更重要的是，一向以“燈廠”聞名的奧迪，還能成為夜班專車司機(jī)的最佳拍檔。諸如這樣的段子，關(guān)注奧迪汽車的用戶肯定不陌生：老王自駕回家開(kāi)新買的奧迪，早上出發(fā)半夜才到，由于村里沒(méi)有路燈，開(kāi)著大燈到的家，結(jié)果村里人都以為天亮了，紛紛開(kāi)始穿衣服下地做飯。
03
除了價(jià)格跌入專車檔因素之外，最近上汽與奧迪的合作，也為奧迪A4L進(jìn)軍專車市場(chǎng)開(kāi)辟了新的可能性。
根據(jù)近期雙方簽訂的諒解備忘錄， 上汽將和奧迪結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開(kāi)發(fā)，滿足中國(guó)客戶對(duì)高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。
聯(lián)手上汽，除了補(bǔ)強(qiáng)技術(shù)能力之外，奧迪還可以獲得進(jìn)一步降價(jià)的成本空間。眼下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及高昂的動(dòng)力電池價(jià)格使得一眾車企面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力。而通過(guò)與上汽聯(lián)合開(kāi)發(fā)，奧迪在采購(gòu)等領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益，以及高度的本土化，勢(shì)必將有助于進(jìn)一步改善成本結(jié)構(gòu)。
但一個(gè)值得擔(dān)憂的問(wèn)題是，套殼上汽的奧迪，如何繼續(xù)維持德系豪華血統(tǒng)則是個(gè)問(wèn)題。當(dāng)視角轉(zhuǎn)換到專車市場(chǎng)，這個(gè)難題或許就有了一個(gè)現(xiàn)成的解法：上汽平臺(tái)車型主攻專車市場(chǎng)；奧迪自研平臺(tái)車型承擔(dān)豪華品牌重任。
在聯(lián)手上汽造車之余，奧迪并未放棄自研計(jì)劃。根據(jù)大眾集團(tuán)此前規(guī)劃，奧迪將在2024年推出基于PPE（Premium Platform Electric高端電動(dòng)車平臺(tái)）平臺(tái)打造的電動(dòng)車產(chǎn)品；2026年大眾集團(tuán)的SSP（Scalable Systems Platform純電平臺(tái)）整車架構(gòu)也將落地。
按照大眾集團(tuán)官方說(shuō)法，下一代電動(dòng)平臺(tái)SSP，將配備800V高壓、先進(jìn)智能化底層架構(gòu)，提供L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力，智駕水平足以碾壓特斯拉。
屆時(shí)，攜上汽造車成本優(yōu)勢(shì)出爐的奧迪電動(dòng)車，還能幫助專車司機(jī)大幅降低汽車保養(yǎng)費(fèi)，從1200元左右降至500元左右，順帶解決奧迪進(jìn)軍專車市場(chǎng)保養(yǎng)費(fèi)錢的痛點(diǎn)。
更重要的是，相比凱美瑞、雅閣等在電動(dòng)化上更加保守的日系車企，奧迪或許還能借助電動(dòng)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，成為中國(guó)專車市場(chǎng)的新一代扛把子。
