眼下，新茶飲企業(yè)正紛紛將下沉市場作為下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。不過，新茶飲企業(yè)以加盟方式快速拓展市場、擴(kuò)大營收的同時，也面臨賽道同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈等壓力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)需練好內(nèi)功，以高效的門店運(yùn)營、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及良好的加盟商關(guān)系，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提升盈利水平。
新茶飲加速上市步伐
2月12日上午，古茗在港交所鳴鑼上市，發(fā)行價為9.94港元/股。至此，古茗成為繼奈雪的茶、茶百道后第三家在香港上市的新茶飲企業(yè)。上市首日，古茗開盤價為10港元/股，市值一度超230億港元。
古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠表示，自2010年在浙江開設(shè)第一家門店以來，古茗持續(xù)深耕下沉市場，通過地域加密策略推動門店網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量擴(kuò)張，并構(gòu)建密切持久的加盟商關(guān)系。憑借豐富、穩(wěn)定、高質(zhì)量的產(chǎn)品，古茗廣受消費(fèi)者歡迎，持續(xù)提升在消費(fèi)者中的品牌知名度。
深耕下沉市場是古茗長期以來的拓店策略。古茗二線及以下城市門店占比達(dá)78.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比突破40%。“毛細(xì)血管式”滲透策略也幫助古茗營業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，按2023年的商品銷售額(GMV)及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計，古茗已成為中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌。
招股書顯示，2023年古茗GMV為192億元，較2022年增加37.2%。2024年前三季度，古茗GMV為166億元，較2023年同期增加20.4%。截至2023年12月31日，古茗門店網(wǎng)絡(luò)涵蓋9001家門店，較2022年12月31日增加35%，并于2024年9月30日擴(kuò)展至9778家門店。
古茗方面向中國證券報記者表示，未來將繼續(xù)擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，鞏固行業(yè)地位，加強(qiáng)技術(shù)以提高運(yùn)營效率。持續(xù)投資于產(chǎn)品研發(fā)，優(yōu)化并拓展產(chǎn)品矩陣。加強(qiáng)品牌建設(shè)和與消費(fèi)者聯(lián)系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。
下沉市場潛力大
不止古茗，多家意欲沖刺港股IPO的茶飲企業(yè)，將下沉市場作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。咨詢機(jī)構(gòu)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場，預(yù)計成為中國現(xiàn)制茶飲店市場中增長最快的細(xì)分市場，按GMV計算，2023年至2028年復(fù)合年增長率達(dá)22.8%。
2025年開年之際，書亦燒仙草正式對外宣布“百店齊開”。據(jù)了解，此次書亦“百店同開”涉及云南、貴州、河南等地，160多家新店同步營業(yè)，且大多布局在下沉市場。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前在國內(nèi)入駐超過330個城市，其中低線城市(三線及以下城市)門店占比約為39%。此外，選址分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店占比約為12.8%。霸王茶姬表示，后續(xù)的開店節(jié)奏和計劃也會結(jié)合到當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境進(jìn)行綜合考量。
今年春節(jié)假期，霸王茶姬全國門店迎來客流量高峰。受返鄉(xiāng)潮影響，三四線城市迎來消費(fèi)增幅，廣東揭陽、山西長治、河南鶴壁等城市的門店，銷售額相較于節(jié)前的增長居于全國前列。
霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，在茶飲消費(fèi)需求上，下沉市場的消費(fèi)者較為看中 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以及需要有客座區(qū)、外擺區(qū)等能夠提供社交空間的場所。因此，霸王茶姬的一些低線城市門店，也多選址在當(dāng)?shù)厣倘?、商業(yè)綜合體的一層，有的面積超過150平方米，可容納的客座區(qū)也更多，以便為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的社交場所。
蜜雪冰城招股書中認(rèn)為，目前現(xiàn)制茶飲店在三線及以下城市覆蓋范圍有限，導(dǎo)致消費(fèi)者對現(xiàn)制飲品的需求未得到充分滿足，未來市場提升空間巨大。平價現(xiàn)制飲品市場的頭部企業(yè)憑借供應(yīng)鏈的廣度、深度以及強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，有望把握市場機(jī)遇，擴(kuò)大產(chǎn)品對消費(fèi)者的可觸達(dá)性并提升門店表現(xiàn)，從而促進(jìn)整體市場增長。
滬上阿姨招股書顯示，截至2024年6月30日，滬上阿姨網(wǎng)絡(luò)中約50.3%的門店位于三線及以下城市。為了更好地打入下沉市場，不少中高端茶飲品牌都曾嘗試推出子品牌。同時，茶飲和咖啡也各自進(jìn)入對方的市場進(jìn)行較量。
打破“跑馬圈地”
快速擴(kuò)店的過程也帶來不少問題。以加盟方式快速拓展市場、擴(kuò)大營收是新茶飲行業(yè)重要業(yè)務(wù)模式，但長期大量開店，也導(dǎo)致新茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈加大盈利難度。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國證券報記者表示，當(dāng)前新茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，行業(yè)紅利逐漸消退。多家新茶飲品牌負(fù)責(zé)人也表示，未來門店加速擴(kuò)張不再是唯一重點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)作、提升加盟商的盈利能力同樣重要。
例如，日前喜茶發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。在這封郵件中，喜茶提到合伙人(加盟商)重要性。喜茶認(rèn)為，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是對合伙人的傷害。喜茶決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。
蜜雪冰城也在招股書中介紹，為了保障加盟商權(quán)益，蜜雪冰城通過一系列制度設(shè)計，使門店初始投資和加盟費(fèi)均低于行業(yè)平均水平，是國內(nèi)同業(yè)中唯一對加盟商同時免物流費(fèi)、免空間設(shè)計費(fèi)、免宣傳物料費(fèi)政策的企業(yè)。蜜雪冰城還通過在選址、店型、操作和營銷方面的標(biāo)準(zhǔn)化管理，持續(xù)賦能加盟商，助力加盟商獲得更大成功。
朱丹蓬表示，良好的加盟商關(guān)系，有助于實(shí)現(xiàn)高效的門店運(yùn)營，帶來穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升門店業(yè)績，從而吸引更多加盟商并鞏固加盟商關(guān)系，以此形成良性循環(huán)。
