【地評線】東湖評論：規(guī)范明星廣告代言，把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”

2022-11-05 15:27:37來源：荊楚網(wǎng)

【資料圖】

近日，為規(guī)范明星廣告代言，國家市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），旨在進(jìn)一步把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”，既能規(guī)范明星代言，也可防止消費者權(quán)益受到損害。

在新媒體時代，好的廣告是產(chǎn)品本身，好的產(chǎn)品也應(yīng)該具有廣告效益，明星知名度高，影響力強(qiáng)，具有廣告代言的獨特優(yōu)勢。自明星代言廣告在中國興起以來，從鞏俐代言長城葡萄酒，打響中國葡萄酒第一品牌形象，到周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶，讓觀眾對明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的喜愛，再到谷愛凌代言安踏運動，以無限熱愛創(chuàng)造中國驕傲，這些產(chǎn)品在代言人的作用下，迅速被消費者認(rèn)知、接受和消費，極大降低了市場“不信任壁壘”對他們的影響，明星自身的商業(yè)價值也在代言商品中進(jìn)一步得到了提升。

然而，在市場經(jīng)濟(jì)活動中，明星廣告代言雖確有奇效，但在其背后，也存在一定的潛在社會風(fēng)險。近年來，一些明星廣告代言相繼“翻車”，涉及消費、投資等多個領(lǐng)域，嚴(yán)重破壞市場秩序，極大損害了消費者的合法權(quán)益。因此，從某種意義上來說，《指導(dǎo)意見》的出臺，彰顯了以“以人民為中心”的治國理念，為規(guī)范明星廣告代言提供了更牢固的執(zhí)法監(jiān)管依據(jù)，有助于推動構(gòu)建形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。

正因如此，《指導(dǎo)意見》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，提出了規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措。其中的一大亮點是明確依法追究廣告代言違法行為的各方主體，還特別強(qiáng)調(diào)，對于明星虛假、違法代言的，將不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰，并依法依規(guī)納入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒，可以說，《指導(dǎo)意見》相當(dāng)有針對性，是在廣告法等現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)定之上，進(jìn)一步規(guī)范了明星、企業(yè)、媒體各方行為和責(zé)任，堵上了罰不到明星的漏洞，同時將清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，有力維護(hù)市場秩序，營造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

徒善不足以為政，徒法不足以自行。立法立規(guī)之外還需強(qiáng)化全面落實。生產(chǎn)才是中心環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商應(yīng)自覺提高產(chǎn)品質(zhì)量，主動不作假、不售假；廣告制作者、信息發(fā)布平臺應(yīng)誠信為本，加大對廣告發(fā)布內(nèi)容合法性審查，不讓虛假廣告有可乘之機(jī)；相關(guān)部門除了加大對明星廣告代言出事后追究到人的行政處罰外，需多管齊下，發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能作用，加大聯(lián)合約談、聯(lián)動執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。從長遠(yuǎn)來看，演出行業(yè)協(xié)會還需完善社會信用體系，建立行業(yè)黑名單，對屢教不改的明星禁止廣告代言，甚至可對其演藝資格進(jìn)行一段時期的限業(yè)禁業(yè)，提升違法成本。唯有如此，明星廣告代言才能實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，讓好產(chǎn)品為更多消費者所知，讓假冒偽劣產(chǎn)品、不實宣傳不能借明星之口為禍消費者。

此外，明星個人及其團(tuán)隊?wèi)?yīng)加大廣告法、知識產(chǎn)權(quán)等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，帶頭簽訂透明代言承諾書，保持對消費者負(fù)責(zé)的敬畏之心、對代言產(chǎn)品事實必較的負(fù)責(zé)態(tài)度，帶頭明大德、守公德、嚴(yán)私德，營造行業(yè)內(nèi)良性代言環(huán)境；作為消費者應(yīng)保持理性消費思維，不要把“大明星”與“高質(zhì)量”畫等號，在選擇商品、金融消費或品牌投資時，必須謹(jǐn)慎甄別，避免上當(dāng)受騙。同時，一旦購買到問題產(chǎn)品，要勇敢拿起法律武器，維護(hù)自身合法權(quán)益。

規(guī)范明星廣告代言，是復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要全社會同心同向，群策群力。在行業(yè)監(jiān)管、社會誠信、技術(shù)優(yōu)化、家庭教育等方面更高一籌、更進(jìn)一步，各方責(zé)任主體凝成一體，形成合力，共同把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”，方能更好促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，共同營造風(fēng)清氣正、向上向善的文藝生態(tài)。

稿源：荊楚網(wǎng)

作者：譚金山（宜昌市西陵區(qū)市場監(jiān)管局）

責(zé)編：袁莉莉

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