【地評線】東湖評論：規(guī)范明星廣告代言，把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”

2022-11-05 15:27:37來源：荊楚網

【資料圖】

近日，為規(guī)范明星廣告代言，國家市場監(jiān)管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），旨在進一步把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”，既能規(guī)范明星代言，也可防止消費者權益受到損害。

在新媒體時代，好的廣告是產品本身，好的產品也應該具有廣告效益，明星知名度高，影響力強，具有廣告代言的獨特優(yōu)勢。自明星代言廣告在中國興起以來，從鞏俐代言長城葡萄酒，打響中國葡萄酒第一品牌形象，到周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶，讓觀眾對明星的好感轉移到對產品的喜愛，再到谷愛凌代言安踏運動，以無限熱愛創(chuàng)造中國驕傲，這些產品在代言人的作用下，迅速被消費者認知、接受和消費，極大降低了市場“不信任壁壘”對他們的影響，明星自身的商業(yè)價值也在代言商品中進一步得到了提升。

然而，在市場經濟活動中，明星廣告代言雖確有奇效，但在其背后，也存在一定的潛在社會風險。近年來，一些明星廣告代言相繼“翻車”，涉及消費、投資等多個領域，嚴重破壞市場秩序，極大損害了消費者的合法權益。因此，從某種意義上來說，《指導意見》的出臺，彰顯了以“以人民為中心”的治國理念，為規(guī)范明星廣告代言提供了更牢固的執(zhí)法監(jiān)管依據(jù)，有助于推動構建形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。

正因如此，《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，提出了規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措。其中的一大亮點是明確依法追究廣告代言違法行為的各方主體，還特別強調，對于明星虛假、違法代言的，將不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰，并依法依規(guī)納入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒，可以說，《指導意見》相當有針對性，是在廣告法等現(xiàn)有的相關法律規(guī)定之上，進一步規(guī)范了明星、企業(yè)、媒體各方行為和責任，堵上了罰不到明星的漏洞，同時將清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣。

徒善不足以為政，徒法不足以自行。立法立規(guī)之外還需強化全面落實。生產才是中心環(huán)節(jié)，生產商應自覺提高產品質量，主動不作假、不售假；廣告制作者、信息發(fā)布平臺應誠信為本，加大對廣告發(fā)布內容合法性審查，不讓虛假廣告有可乘之機；相關部門除了加大對明星廣告代言出事后追究到人的行政處罰外，需多管齊下，發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能作用，加大聯(lián)合約談、聯(lián)動執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。從長遠來看，演出行業(yè)協(xié)會還需完善社會信用體系，建立行業(yè)黑名單，對屢教不改的明星禁止廣告代言，甚至可對其演藝資格進行一段時期的限業(yè)禁業(yè)，提升違法成本。唯有如此，明星廣告代言才能實現(xiàn)良幣驅逐劣幣，讓好產品為更多消費者所知，讓假冒偽劣產品、不實宣傳不能借明星之口為禍消費者。

此外，明星個人及其團隊應加大廣告法、知識產權等法律法規(guī)的學習，帶頭簽訂透明代言承諾書，保持對消費者負責的敬畏之心、對代言產品事實必較的負責態(tài)度，帶頭明大德、守公德、嚴私德，營造行業(yè)內良性代言環(huán)境；作為消費者應保持理性消費思維，不要把“大明星”與“高質量”畫等號，在選擇商品、金融消費或品牌投資時，必須謹慎甄別，避免上當受騙。同時，一旦購買到問題產品，要勇敢拿起法律武器，維護自身合法權益。

規(guī)范明星廣告代言，是復雜的系統(tǒng)性工程，需要全社會同心同向，群策群力。在行業(yè)監(jiān)管、社會誠信、技術優(yōu)化、家庭教育等方面更高一籌、更進一步，各方責任主體凝成一體，形成合力，共同把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤”，方能更好促進行業(yè)健康發(fā)展，共同營造風清氣正、向上向善的文藝生態(tài)。

稿源：荊楚網

作者：譚金山（宜昌市西陵區(qū)市場監(jiān)管局）

責編：袁莉莉

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