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世界今日訊！五谷道場方便面廣告陳寶國（五谷道場衰落之路）

2022-12-09 09:35:51來源：互聯(lián)網(wǎng)

文丨AI財(cái)經(jīng)社馬微冰

編丨孫靜

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

(資料圖片)

沒有人能拒絕方便面的誘惑。

無論是長途旅途、學(xué)校宿舍、或是深夜辦公室，打上一杯熱水，泡一桶方便面，是十分愜意的事。但有些與方便面有關(guān)的回憶，則變得遙遠(yuǎn)。

比如前不久某電商平臺發(fā)布消息稱，疫情讓中國的方便面等即食食品成為世界各地的生活必需品。今年上半年，方便面類目的買家數(shù)同比增長106%，增量部分超過半數(shù)來自非洲。隨即，有投資者在網(wǎng)上向掛面第一股克明面業(yè)提問：公司的五谷道場二季度比一季度銷量如何？

五谷道場這個(gè)名字，對部分年輕消費(fèi)者來說多少有點(diǎn)陌生了。

五谷道場走出低谷？

這個(gè)品牌當(dāng)年曾掀起一股風(fēng)潮。

“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陳寶國的這一句廣告詞，部分消費(fèi)者還能脫口而出。彼時(shí)推行“健康”、“非油炸”的五谷道場，成為眾多消費(fèi)者青睞的首要替代品。

數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期的五谷道場一年年銷售額達(dá)到20億元。但由于擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈斷裂，無奈只能低價(jià)出售給中糧。2017年，克明面業(yè)以1.06億元的價(jià)格從中糧手中買下五谷道場。

被收購后的五谷道場，一度成為克明面業(yè)的拖油瓶。據(jù)克明面業(yè)2017年財(cái)報(bào)顯示，收購后五谷道場營業(yè)收入為4388.24萬元，虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個(gè)月，五谷道場分別虧損1.93億元、315.83萬元。

而今年4月20日，總經(jīng)理陳宏在第一季度業(yè)績說明會中特意提到，“2020年一季度，五谷道場方便面業(yè)務(wù)收入增長近90%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤1000多萬元?！倍?019年，五谷道場全年?duì)I業(yè)收入7.50億元，凈利潤4695.91萬元。

在克明面業(yè)手上，五谷道場有了盤活的態(tài)勢。不過去年，同期康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面業(yè)務(wù)收入分別為253億元和85.0億元，掉隊(duì)的五谷道場與巨頭的差距還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。

五谷道場衰落之路

五谷道場創(chuàng)始人王中旺出生于河北農(nóng)村家庭。大學(xué)畢業(yè)后，他滿懷沖勁地來到大城市，以老鄉(xiāng)的身份，投奔已成為華龍集團(tuán)老板。十年的埋頭苦干，使其成為華龍西北地區(qū)的總經(jīng)銷商。

但他并不想止步于此。具備多年渠道經(jīng)營技能的王中旺，選擇與幾位好友共同創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一家食品企業(yè)。在屢次踩坑后，業(yè)務(wù)終于有了起色。此后王中旺選擇與康師傅合作，成立三太子食品有限公司，但最終由于利益均衡問題，二者不歡而散。

再度起步的王中旺，便盯上了康師傅利潤最高的高檔食品區(qū)，推出“健康、非油炸”概念的五谷道場方便面。2005年-2008年，在方便面行業(yè)集體受到市場行情影響時(shí)，五谷道場卻逆勢而上，創(chuàng)造出20多億元的銷售額。

優(yōu)異的成績激發(fā)了王中旺的欲望，隨即便是五谷道場擴(kuò)大規(guī)模，在各地建立分公司，推廣中低端產(chǎn)品。即使遭到眾多管理層反對，王中旺依然啟動了短期集資18億元和在全國范圍之內(nèi)擴(kuò)大38條生產(chǎn)線的計(jì)劃。

第一次踩中風(fēng)口的王中旺，第二次幸運(yùn)全無。在激烈的市場競爭中，公司多條業(yè)務(wù)線入不敷出，資金斷裂，最終走向賣身的結(jié)局。

2009年，五谷道場被以1.09億元的低價(jià)出售給中糧。而在經(jīng)營7年后，非油炸的賣點(diǎn)不再被市場廣泛認(rèn)同，五谷道場成為中糧的拖尾業(yè)務(wù)，又被出售給如今的克明面業(yè)。

“非油炸不是主流方便面的品類和口感，某種程度上，非油炸其實(shí)只是偽創(chuàng)新，所以這么多年，包括從中糧到克明面業(yè)，都不能夠挽救這個(gè)品類，因?yàn)樗c方便面重度消費(fèi)人群的消費(fèi)的思維格格不入。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道。

對于疫情中的利好現(xiàn)象，朱丹蓬并不看好。他認(rèn)為，疫情期間，五谷道場依托整個(gè)方便食品供應(yīng)鏈紅利，出現(xiàn)搶貨囤貨的現(xiàn)象，但是整個(gè)疫情過后，基本上又會恢復(fù)到以往的情況。

專家：如果產(chǎn)業(yè)端沒有創(chuàng)新，方便面市場可能還會萎縮

隨著外賣行業(yè)興起，日本日清、合味道、韓國火雞面、辣白菜牛肉面等舶來方便面的走紅，以及螺螄粉、米粉、自熱火鍋等眾多方便食品的出現(xiàn)，國產(chǎn)方便面往往成為了最后的選擇。

自2014年起，國產(chǎn)方便面年銷量跌至385.2億元。而全球的疫情如同一針催化劑，將原本沉寂的方便食品的市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

除了五谷道場有回春跡象，其他方便食品也都在疫情收到一份較好的成績單。據(jù)中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，全國規(guī)模以上方便食品企業(yè)營業(yè)收入累計(jì)達(dá)到1138.1億元，同比增長6%；利潤總額累計(jì)達(dá)到78.6億元，同比增長17.3%。

對于方便面這種沒有太多技術(shù)壁壘的食品品類，朱丹蓬認(rèn)為，核心競爭主要有四個(gè)方面：第一個(gè)是品牌，第二是品質(zhì)，第三是服務(wù)體系，第四是客戶粘性?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、農(nóng)心便是品牌導(dǎo)向，后起的拉面說、白家等品牌則是依據(jù)完整的客戶服務(wù)。

中國消費(fèi)者，對于方便食品的需求是多元多維的?！叭绻f方便面產(chǎn)業(yè)端沒有創(chuàng)新，沒有升級，沒有加速迭代的話，不單只是飽和，可能還會萎縮。產(chǎn)業(yè)端要根據(jù)市場需求及時(shí)做出快速的反應(yīng)，滿足消費(fèi)端，才能擁有新的增長空間?！敝斓づ钐嵝?。

統(tǒng)一在相繼推出“湯達(dá)人”、“滿漢大餐”等高端速食產(chǎn)品后，白象也推出湯好喝、懷念包裝系列產(chǎn)品，近期康師傅推出高端產(chǎn)品速達(dá)面館，定價(jià)也超過5元一袋的標(biāo)準(zhǔn)。

疫情的特殊環(huán)境，將方便食品市場規(guī)模無限放大，同時(shí)也使更多消費(fèi)者接觸并主動選擇方便食品。這對于需求新增長的國產(chǎn)方便面而言，是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，但創(chuàng)新的挑戰(zhàn)也變得緊迫。

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