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快看：【新華財經(jīng)研報】從咖啡賽道“內(nèi)卷”看后疫情時期零售商如何謀求生路？

2023-07-05 10:46:00來源：新華財經(jīng)  

通過長期補(bǔ)貼和低價策略來迅速吸引顧客并培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，已然成為諸多咖啡品牌參與市場競爭的套路，這場咖啡“內(nèi)卷戰(zhàn)”愈演愈烈。從咖啡賽道的規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)可以看出融資能力、運營能力和經(jīng)營靈活性對零售商很重要。疫情之后的微利時代，主打“性價比”、深耕下沉市場的零售商顯現(xiàn)經(jīng)營韌勁。

一、消費市場挑戰(zhàn)升級，咖啡賽道“內(nèi)卷”加劇

許多線下零售品牌挺過了三年疫情，但倒在了之后，原因主要有四方面。一是經(jīng)歷了三年疫情，各行各業(yè)的很多企業(yè)都進(jìn)入“戰(zhàn)略收縮”，奉行“保守主義”，收入預(yù)期下降，除去家庭固定支出，可消費資金變少。二是人們對風(fēng)險的認(rèn)識發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，居民存款持續(xù)飆升，超額存款一部分是真正意義上的超額儲蓄。雖然超額儲蓄為消費回暖提供了資金支持，但過去三年居民對不確定性和風(fēng)險的認(rèn)知發(fā)生了較大變化，超額儲蓄很難轉(zhuǎn)化為消費動能。三是在疫情過后市場不愿再減租金了，一線城市部分商鋪租金“補(bǔ)漲”，人工、水電等支出居高不下，實體店經(jīng)營壓力大。四是同業(yè)競爭激烈，在商品服務(wù)同質(zhì)化和規(guī)模競爭的壓力下，許多商家不得不投身價格戰(zhàn)，利潤空間進(jìn)一步壓縮。


【資料圖】

對于咖啡這樣的新消費品類，大品牌通常完成了消費者教育。在一級市場對咖啡賽道熱情高漲的時候，新誕生的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌通常采取“燒錢圈用戶”這種簡單粗暴的商業(yè)模式攻占市場。當(dāng)超一線和一線城市逐漸飽和，“下沉”是唯一的辦法，所以咖啡零售品牌從超一線和一線城市“卷”到了“下沉”市場。庫迪和瑞幸打響規(guī)模和價格戰(zhàn)的第一槍，Coco、幸運咖等腰部品牌大幅降價，星巴克、Tims緊跟其后，不同梯隊的品牌都在打價格戰(zhàn)，咖啡零售“卷”出新高度，最受傷的就是單店品牌。咖啡零售品牌“內(nèi)卷”，一是 “卷”更低的價格，二是“卷”向更好的品質(zhì)，三是“卷”創(chuàng)意和品類，四是“卷”營業(yè)時間。在大品牌競爭性市場策略下，生存空間被日益壓縮，如何在低價咖啡賽道中脫穎而出，使得加盟商盈利，這是對加盟商們負(fù)責(zé)，更是對自身品牌負(fù)責(zé)。

二、融資能力、運營能力和經(jīng)營靈活性對零售商很重要

1.品牌發(fā)展早期，融資能力很重要

在后疫情時期，零售品牌要保障流動資金，在“造血”能力不足的情況下至少所在的賽道被一級市場看好，具備一定的融資能力才能存活下來?？Х攘闶圪惖澜鼛啄晔艿劫Y本熱捧，咖啡零售品牌發(fā)展初期基本靠“資本驅(qū)動、外部輸血”開店拓客，爭取時間培養(yǎng)用戶，提高用戶粘性。瑞幸早期靠融資擴(kuò)張，如今靠精細(xì)化運營打了個漂亮的“翻身仗 ”，但沒有早期資本的支持在競爭白熱化的消費賽道可能都無法生存下來。所以，“外部輸血”對消費品牌創(chuàng)立之初很重要。反觀出自同一創(chuàng)始人之手的庫迪咖啡，根據(jù)其官方5月31日發(fā)布的消息，庫迪咖啡成立7個月門店已突破3000家。但是，庫迪咖啡除了注冊資金2億美元未傳出融資消息，表明鮮有投資人愿意為其品牌背書，庫迪轉(zhuǎn)而采用“聯(lián)營模式”。后續(xù)以何種方式補(bǔ)充“資金彈藥”是庫迪能否趕上瑞幸的關(guān)鍵。

2.品牌健康發(fā)展核心是精細(xì)化運營

目前看來，瑞幸的成功歸結(jié)于經(jīng)營策略的及時糾偏，將前期快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式調(diào)整為精細(xì)化運營。聯(lián)營模式的零售商注重擴(kuò)張速度，那應(yīng)當(dāng)合理確定抽成比例。精細(xì)化運營適合那些自建供應(yīng)鏈、自營店居多的零售商。精細(xì)化運營主要包括客群運營精細(xì)化、門店運營精細(xì)化、社群運營精細(xì)化。客群運營指的是確定和深度營銷目標(biāo)人群，占領(lǐng)細(xì)分市場。門店運營精細(xì)化，意味著對運營環(huán)節(jié)的把控、成本的開發(fā)、門店的鋪設(shè)都有了更周密的打算。瑞幸確實在進(jìn)行門店調(diào)整和優(yōu)化，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，實現(xiàn)門店效益的提升。社群運營一直都是瑞幸的藍(lán)海業(yè)務(wù)，當(dāng)初發(fā)券攢了許多用戶，都是瑞幸的潛在客源，而這也是瑞幸自財務(wù)風(fēng)波后銷量不降反增的原因。由此看來，先入局者拼誰資本雄厚，中長期看精細(xì)化運營。

3.大品牌爭搶市場，小品牌更應(yīng)注重經(jīng)營靈活性

“船大抵風(fēng)浪，船小好調(diào)頭”，面對大品牌的壓力，小品牌應(yīng)注重經(jīng)營靈活性。大品牌“內(nèi)卷”對于單店品牌的影響分超一線、一線城市和下沉市場。超一線和一線城市已完成消費者心智培育，在大品牌正面交鋒的影響下，獨立咖啡館一邊是用“基礎(chǔ)款”低價引流帶動整體銷售，一邊針對文藝青年、社交活躍分子以及待業(yè)青年等特定客群做起“第三空間”的生意從而提升空間利用率，更有甚者和連鎖品牌比拼營業(yè)時間做起“日咖夜酒”的生意。下沉市場由于還沒有完成咖啡市場教育，在“硝煙彌漫”的價格戰(zhàn)中獨立咖啡館大多淪為“炮灰”。下沉市場生存下來的獨立咖啡館有的重新選址繼續(xù)經(jīng)營，有的采取“復(fù)合式經(jīng)營”策略融合烘焙、茶飲、餐飲方向發(fā)展，有的注重“本土化發(fā)展”推出具有本地特色的產(chǎn)品。不同于超一線和一線城市咖啡“快消費”的屬性，二三四線城市咖啡店主要突出“慢消費”的“氛圍感”。

三、主打“性價比”、深耕下沉市場的零售商韌勁凸顯

后疫情時期，理性消費、精明消費趨勢凸顯。在滿足基本需求的前提下，人們傾向于選擇價格更便宜、適合自己實際需求的商品和服務(wù)。所以，整個零售業(yè)價格戰(zhàn)會越來越嚴(yán)重。這從今年“618”電商大促就可以看出來，全網(wǎng)回歸低價，“9塊9包郵”的拼多多表現(xiàn)亮眼。底層邏輯是：下沉市場才是潛力巨大的價值洼地，低價好貨才是王道，滿足他們的消費需求更迫切，也更容易實現(xiàn)業(yè)績增長。

當(dāng)消費者變得越來越理性，“高性價比”將成為微利時代的制勝法寶，主打“高性價比”商品服務(wù)的零售商能在消費市場占有一席之地?！跋鲁痢辈呗愿蟪潭壬先シ?wù)那些追求“極致性價比”的消費者?！跋鲁痢辈呗砸灿兄诰€下門店控制成本，畢竟超一線和一線城市核心區(qū)域的租金成本居高不下，今年甚至出現(xiàn)了店鋪租金“補(bǔ)漲”的情況，選址經(jīng)營成本較低的區(qū)域不失為替代良策。能兼顧營收增長和成本控制的零售商才能挺過消費市場不景氣的階段。

（文章來源：新華財經(jīng)）

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