撰文 /龍?jiān)娀?/p>
編輯 / 蘭雨
不知不覺，2023年車市已纏斗至中場。
(資料圖片)
在剛公布的5月新勢力銷量榜單，理想汽車以2.8萬輛再次登頂，而昔日隊(duì)友蔚來和小鵬，依然以不破萬的成績在半山腰“喘氣”。其中小鵬汽車5月銷量為7506輛，雖環(huán)比4月有小幅增長，但同比下滑25.87％；截至目前，小鵬2023年累計(jì)銷量32815輛，同比降幅達(dá)到38.88％，兜底頭部前5名的新勢力。
毫無疑問，小鵬汽車又成了口誅筆伐的對象，而且質(zhì)疑聲此起彼伏，原因這份“頹勢不止”的業(yè)績也反映到季度投資市場，小鵬汽車股價(jià)年內(nèi)跌幅達(dá)15.09%。而早前公布的小鵬2023年Q1財(cái)報(bào)，其中汽車銷售收入35.1億元，同比下49.8％；凈虧損達(dá)23.4億元，同比凈虧損17.0億元，虧損同比擴(kuò)大37.4％。
更讓人失望的是，汽車部分的毛利率跌至-2.5％，這是小鵬近三年來首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)汽車毛利率。財(cái)報(bào)中表示“毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷的增加，以及新能源汽車補(bǔ)貼的退坡?！笨梢?，曾經(jīng)是2021年銷冠的小鵬，依然沒建立起品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在價(jià)格戰(zhàn)中被動(dòng)，“規(guī)?！薄ⅰ俺杀尽蹦姆矫娑紱]占優(yōu)勢。
是的，現(xiàn)在要唱衰小鵬汽車要比找到閃光點(diǎn)好太多，畢竟距離1月底加入小鵬汽車的“車圈鐵娘子”王鳳英，已經(jīng)有120天；而距離何小鵬在上海車展穿“勿蕉綠”也有1月有余。雖然公司改革不是一朝一夕就能見效，但市場的信心也是有限的，而且對小鵬來說，越慢走出泥潭，上賭桌的資本就全ALL IN到新車G6上。此時(shí)，我們到底是平心靜氣讓子彈飛一會(huì)，還是暢談這位昔日“新勢力銷冠”？小鵬汽車的拐點(diǎn)會(huì)是G6上市？
王鳳英向體系“動(dòng)刀”的120天
說何小鵬穿“勿蕉綠”自證沒焦慮誰都不信，但王鳳英來小鵬汽車的120天，把火力全都對準(zhǔn)了動(dòng)刀體系修煉內(nèi)功上，外人看上去波瀾不驚，但內(nèi)部改革暗涌不斷。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，何小鵬曾提到，“一季度，小鵬汽車對公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行果敢調(diào)整”，策略要“規(guī)模優(yōu)先”。這一系列動(dòng)作，毫無疑問都是小鵬汽車總裁王鳳英在主導(dǎo)，產(chǎn)品規(guī)劃、營銷重點(diǎn)，都在向傳統(tǒng)造車靠攏。
比如產(chǎn)品營銷重點(diǎn)放在全新轎跑SUV G6上，因而減省了P7i的宣傳投入，后者的傳播僅是針對一線城市潛在客戶的試駕。其實(shí)這樣的取舍無可口非，因?yàn)镻7i只是換代，營銷重點(diǎn)當(dāng)然放在G6，而且王鳳英也趁G6的上市，把小鵬未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在SUV賽道發(fā)力，結(jié)合何小鵬早前對未來產(chǎn)品定位：“把20到30萬以內(nèi)做好，這是我們的核心目標(biāo)”。”他摒棄了G9對標(biāo)30W＋BBA的想法，把小鵬拉回“做30萬內(nèi)最好”的面向大眾定位，到2025年產(chǎn)品矩陣多達(dá)10款，而且從新車布局來看，SUV、MPV和轎車平分秋色，貼地氣很多。
促使這家曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)基因很強(qiáng)的造車新勢力，快速調(diào)整自己定位，除了付出連續(xù)第五個(gè)季度銷量環(huán)比下滑的慘痛教訓(xùn)外，不能說全然沒有王鳳英的影響。內(nèi)部在“降本增效”，將汽貿(mào)和銷售兩部門合二為一，原來多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)統(tǒng)一，根據(jù)財(cái)報(bào)小鵬的銷售、一般及行政開支同比減少15.5％；而且小鵬的渠道也進(jìn)行大刀闊斧改革，此前全國東南北中四個(gè)區(qū)劃分成25個(gè)區(qū)域，以縮短終端店和總部之前的溝通距離；同時(shí)為提高代理商的積極性，小鵬開始推行更高的返點(diǎn)返傭政策。
如此看來，在銷量下滑、虧幅擴(kuò)大、高層重組等壓力臨危受命的王鳳英，正在給小鵬帶來“更像車企”的轉(zhuǎn)變，并且有讓小鵬在激烈競爭中，打持久戰(zhàn)的意思。而最快檢驗(yàn)這一切成果，都得看6月中上市G6的“造化”了。
結(jié)合多渠道的吹風(fēng)，小鵬G6會(huì)給到市場一個(gè)誠意滿滿的價(jià)格，何小鵬說要G6成為“國內(nèi)20-30萬元級(jí)別新能源SUV市場的爆款”。與之對比，小鵬汽車曾對二季度業(yè)績預(yù)期表現(xiàn)悲觀，預(yù)期二季度營收同比減少約36.8-39.5％(45-47億元)，可見G6能否大賣，決定著小鵬能否在下半年“轉(zhuǎn)危為安”，而王鳳英這120天，像是對小鵬重整旗鼓的漫長練兵，該是時(shí)候上場了。
小鵬能“扶搖”重回第一梯隊(duì)？
隨著“特吹”林志穎成為小鵬G6“品牌智友”，小鵬是卯足勁在6月要把G6砸出聲浪來。但越是押注G6，越等同將“把雞蛋都放在一個(gè)籃子”里。但目前從產(chǎn)品力看，G6被市場很多人看好的原因不是因?yàn)椤岸蚜稀?，而是因?yàn)樾※i在G6和之后的每一款新車都搭載了歷史5年、投入超過100億元研發(fā)的“扶搖架構(gòu)”。
我們都知道，如果車企形成標(biāo)準(zhǔn)化的整車平臺(tái)和底層技術(shù)框架后，在這個(gè)平臺(tái)上生產(chǎn)的新車型會(huì)共享動(dòng)力、電子電氣架構(gòu)，甚至是智艙智駕平臺(tái)。因而車輛的研發(fā)周期和費(fèi)用、生產(chǎn)成本都會(huì)進(jìn)一步降低。而小鵬的扶搖架構(gòu)，也類似大眾MEB、通用奧特能等平臺(tái)，也是2025年前推出10款新車的基礎(chǔ)。
比如說，在扶搖架構(gòu)的支持下，小鵬G6所使用的800V平臺(tái)，不但充電效率更快，還能“用更少的電池跑更遠(yuǎn)真實(shí)的續(xù)航”，而且小鵬這套800V技術(shù)比蔚來、理想都要先搭載到量產(chǎn)車上，消費(fèi)者看到的不僅是續(xù)航長了，是電池更小了，報(bào)價(jià)更有競爭力了。
這是一場關(guān)乎小鵬生死的戰(zhàn)爭，所以我們不用懷疑，何小鵬、王鳳英等小鵬高管們會(huì)出盡渾身解數(shù)，5月新車發(fā)布潮，各家默契比拼“低價(jià)”的前車之鑒，小鵬G6此時(shí)上市的定價(jià)壓力肯定很大，更何況它直接對標(biāo)Modle Y，后者幾乎被競品圍繞但地位還未被動(dòng)搖，所以一個(gè)進(jìn)取甚至激進(jìn)的價(jià)格呼之欲出。 如果小鵬G6能成為爆款，何小鵬心心念的“規(guī)模效應(yīng)”就能長期穩(wěn)定下去，之后推出的新車，也能做到相對可控成本的情況，定一個(gè)有競爭力的價(jià)格。
這自然是小鵬G6很實(shí)在的一面，但新勢力嘛，總會(huì)有它不貼地氣的一面，G6依然像小鵬過往每一臺(tái)新車一樣，非常強(qiáng)調(diào)本家的城市級(jí)智能輔助駕駛NGP；早在今年3月底，小鵬在G9和P7i部分車上推送了城市NGP功能，而沒有高清地圖的城市，也會(huì)加緊XNGP的OTA次數(shù)，預(yù)計(jì)G6量產(chǎn)后，城市NGP功能也是同步交給用戶的。
不是說NGP不好，而是這種前瞻性的技術(shù)，能否轉(zhuǎn)化成當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)同的溢價(jià)？何小鵬曾說過，“小鵬比中國其他自動(dòng)駕駛公司，在量產(chǎn)上的領(lǐng)先都超過12個(gè)月”，小心翼翼且定語夠多，且不要說磕磕碰碰的特斯拉FSD，目前新舊勢力品牌沒有一家能把“高階駕駛輔助”當(dāng)作買貴些的理由。
而且隨著目前新能源的主流用戶，從嘗鮮者走向家庭剛需，而小鵬主打的20-35萬人群不見得對復(fù)雜的城市級(jí)輔助系統(tǒng)有必要需求。拋開高階駕駛輔助，蔚來有服務(wù)、有換電，理想有空間、有冰箱＋大沙發(fā)，小鵬還有什么？這個(gè)從P7開始浮現(xiàn)，到G9 SKU混亂被帶出爭議，在G6和后續(xù)車型上，小鵬也必須尋找更多標(biāo)簽。
120天，王鳳英能解決的是小鵬成長的體系“近憂”，之后一輛G6定個(gè)進(jìn)取的價(jià)格，要小鵬重回月度新勢力頭部，似乎并不是難事；但用一個(gè)扶搖架構(gòu)和城市NGP，似乎不能解決小鵬的所有“遠(yuǎn)慮”。
寫在最后
管理學(xué)家德魯克有句名言，做企業(yè)“要么成本領(lǐng)先，與眾不同?！?/p>
上海車展時(shí)，何小鵬笑容滿面講出：“(行業(yè))淘汰賽剛剛開始，300萬的年銷售規(guī)模將只是車企的入場券”，而小鵬“規(guī)模優(yōu)先”的持久戰(zhàn)，即將在今年下半年全面打響。
但新勢力沒有主流車企對成本的絕對把控優(yōu)勢，“扶搖”到底能發(fā)揮多大作用，也要到G6才能顯現(xiàn)；從這點(diǎn)看，小鵬汽車的“勿蕉綠”好像熟了一點(diǎn)，起碼成本不被動(dòng)了；但從遠(yuǎn)慮看，又好像沒熟，畢竟小鵬今年銷量目標(biāo)滿打滿算20萬輛。
今年很難，對小鵬更難，“扶搖”直上，觸底反彈，這是小鵬需要找到新故事的地方。
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