36星將 |對(duì)話純初文化潘宇罡:作為游戲MCN,到底能給達(dá)人帶來(lái)哪些幫助?

2023-08-09 18:14:55來(lái)源:36氪  

「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目,每期定向邀請(qǐng)頭部MCN、直播平臺(tái)的操盤手及頭部網(wǎng)紅,聚焦直播行業(yè)的流量風(fēng)向、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。欄目旨在助力MCN從業(yè)者和品牌主匹配市場(chǎng)需求,開拓細(xì)分賽道,歡迎持續(xù)關(guān)注。

隨著數(shù)字科技的高速發(fā)展,游戲產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)迅猛壯大,成為了一項(xiàng)跨足娛樂(lè)、文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨無(wú)霸。在繁榮背后,游戲行業(yè)依然面臨諸多商業(yè)難題。多樣的游戲內(nèi)容,如何跟創(chuàng)作者相結(jié)合進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn);如何搭上直播電商這趟快車。這一切既是機(jī)遇,也是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。在這樣的背景下,MCN機(jī)構(gòu)又該如何發(fā)揮價(jià)值?游戲直播電商化到底該怎么玩?游戲界的“達(dá)人營(yíng)銷”應(yīng)該怎么做?MCN出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)又有哪些?

「36星將」對(duì)話了純初文化總經(jīng)理潘宇罡和旗下達(dá)人諸葛皮皮(9527),成立于2018年9月的純初文化,是游戲領(lǐng)域?qū)I(yè)MCN機(jī)構(gòu),深耕于抖音、快手、B站短視頻業(yè)務(wù),探索小紅書、微博、海外TikTok等平臺(tái),旗下涵蓋Cosplay、動(dòng)漫、游戲、顏值、搞笑、劇情等領(lǐng)域達(dá)人,精準(zhǔn)觸達(dá)95后、00后年輕群體。作為網(wǎng)易游戲官方指定合作經(jīng)紀(jì)公司,現(xiàn)服務(wù)于多款網(wǎng)易游戲旗下核心產(chǎn)品,目前全網(wǎng)累計(jì)超過(guò)5億的粉絲量,擁有6500多位達(dá)人資源。


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直播現(xiàn)場(chǎng)

本期「36星將」,潘宇罡從企業(yè)角度分享,旗下達(dá)人諸葛皮皮(9527)則能從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā),對(duì)我們知無(wú)不言,分享了很多過(guò)程中的思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

我們重點(diǎn)探討了以下幾個(gè)問(wèn)題:

1、在游戲領(lǐng)域,游戲營(yíng)銷發(fā)行方和MCN機(jī)構(gòu),兩者模式有什么不一樣?

2、自己做賬號(hào)和簽約機(jī)構(gòu)做達(dá)人相比,有哪些不一樣的地方?

3、游戲區(qū)UP主、達(dá)人,一直都存在變現(xiàn)難帶貨難,純初在幫助達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)方面有哪些探索?

4、純初抖音上的達(dá)人集中在游戲區(qū),而B站上的跨度特別大,這是基于平臺(tái)的什么特性?

5、游戲MCN機(jī)構(gòu)電商型、內(nèi)容型機(jī)構(gòu)相比,最大的差異是什么?

6、從日本到東南亞,國(guó)人達(dá)人出海和本土達(dá)人簽約孵化有何不一樣?

7、純初在出海過(guò)程當(dāng)中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么?機(jī)會(huì)點(diǎn)又是什么呢?

以下為潘宇罡和諸葛皮皮(9527)和36氪的對(duì)談,部分內(nèi)容經(jīng)過(guò)整理編輯:

36氪:潘總之前在盛大、昆侖萬(wàn)維很長(zhǎng)時(shí)間,為什么不繼續(xù)做游戲營(yíng)銷發(fā)行,而是選擇MCN這種新的業(yè)務(wù)??jī)烧吣J接胁灰粯訂幔?/strong>

潘宇罡:我2008年加入游戲行業(yè)后在盛大負(fù)責(zé)過(guò)龍之谷、九陰真經(jīng)、最終幻想14等等蠻多產(chǎn)品的營(yíng)銷,在昆侖也負(fù)責(zé)過(guò)皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、夢(mèng)三國(guó)手游這樣的競(jìng)技項(xiàng)產(chǎn)品,所以一直很有滿足感和成就感。然而直到2017-2018年,整個(gè)行業(yè)慢慢有些變化,就是我們現(xiàn)在講的頭部?jī)蓮?qiáng),無(wú)論是“鵝廠”還是我們自己“豬廠”,以及那時(shí)候很多垂直領(lǐng)域新的廠商起來(lái)了,包括剛剛開始的米哈游,還有莉莉絲、疊紙等廠商。大的廠商擠壓了原來(lái)的大IP、大作品、 3A作品的市場(chǎng)空間,中小型廠商在垂直領(lǐng)域也非常強(qiáng)。那我們?cè)谥行蛷S商就覺(jué)得做產(chǎn)品很難獲得滿足的成就感。正好2018年的時(shí)候,網(wǎng)易游戲開始進(jìn)軍大DAU賽道。那時(shí)候“吃雞大戰(zhàn)”(荒野行動(dòng))、第五人格都是千萬(wàn)級(jí)DAU的產(chǎn)品,他們?cè)桨l(fā)發(fā)現(xiàn),這樣大DAU的產(chǎn)品,對(duì)于整個(gè)游戲生態(tài),這種以主播為主的自有內(nèi)容和流量的重要性。而我之前在做皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、夢(mèng)三國(guó)手游的時(shí)候,比較早接觸到那時(shí)候的直播生態(tài),了解主播的孵化運(yùn)營(yíng)。那正好有這樣一個(gè)契機(jī),也是覺(jué)得可以嘗試一些新的挑戰(zhàn),所以就加入網(wǎng)易游戲,一起創(chuàng)立了純初這樣一個(gè)隸屬于網(wǎng)易游戲的的MCN廠牌。

從運(yùn)營(yíng)的機(jī)制上來(lái)說(shuō),我覺(jué)得最大的不一樣就是,游戲公司的市場(chǎng)與發(fā)行更多的工作是專注于本公司的產(chǎn)品,并做好內(nèi)容的產(chǎn)出,相對(duì)來(lái)說(shuō)目標(biāo)很明確。原來(lái)在游戲發(fā)行方做營(yíng)銷的時(shí)候,一年做三個(gè)產(chǎn)品是相當(dāng)負(fù)荷了,就是你能發(fā)行三個(gè)產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品從前期準(zhǔn)備、種子用戶、生態(tài)、社群到發(fā)行各環(huán)節(jié)高舉高打,三四個(gè)月一個(gè)周期。但是這三個(gè)產(chǎn)品總體上來(lái)說(shuō)非常垂,你只要盯著這三個(gè)產(chǎn)品就OK,大概率品類也不會(huì)有太大差別??傊褪怯脩舴浅4梗龅膬?nèi)容也非常垂。

從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō),一家MCN機(jī)構(gòu),專注的就不是單一的2、3款產(chǎn)品,更加會(huì)關(guān)注整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向,以及各家公司的爆款產(chǎn)品。最早網(wǎng)易第五人格爆款的時(shí)候我們就會(huì)投入比較大的精力去做,后來(lái)鷹角的明日方舟、米哈游的原神出現(xiàn),我們同樣也會(huì)第一時(shí)間去做內(nèi)容獲取流量;再到最近的永劫無(wú)間、星穹鐵道都是同樣的道理。只要是跟這個(gè)行業(yè)有關(guān)的爆款產(chǎn)品,我們都會(huì)去研究它的流量密碼在哪里?它的內(nèi)容該怎么去做?它是不是能幫助我們的達(dá)人獲得更多的關(guān)注、曝光和流量?

在行業(yè)層面,原來(lái)在游戲公司的市場(chǎng)更多是等別人來(lái)介紹分享新的案例。因?yàn)楫吘故羌追?,你的很多showcase案例可能是別人已經(jīng)做出來(lái)了,你去學(xué)。但是在MCN機(jī)構(gòu),我們要鉆研平臺(tái)的玩法,鉆研平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景,那我們就會(huì)逼著自己去做一些創(chuàng)新,要更多的showcase,主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。

36氪:純初簽約達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)是什么?諸葛皮皮(9527)的人設(shè)還是比較新穎的,為什么會(huì)選擇這樣的人設(shè)?

潘宇罡:我們?cè)诤炦_(dá)人這件事情上,無(wú)論是簽約還是像諸葛皮皮(9527)這樣自孵的,還有一些自創(chuàng)的PUGC,并沒(méi)有考慮具體的類型是什么,更多是考慮我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域是不是能夠做出合適的內(nèi)容,能不能做出爆款內(nèi)容。我們看的是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì),而不是單一的一兩款產(chǎn)品,如果只是單一的一兩款產(chǎn)品,那不應(yīng)該叫MCN,而是甲方的營(yíng)銷部門。所以回過(guò)來(lái)再講諸葛皮皮(9527),我們?cè)诹㈨?xiàng)的時(shí)候并沒(méi)有非常側(cè)重他一定是做一個(gè)游戲達(dá)人,而是考慮到更大的受眾群體,思考有沒(méi)有其他的表現(xiàn)形式能夠跟游戲、互聯(lián)網(wǎng)做結(jié)合,最后選擇了一個(gè)真人劇情的賽道。

諸葛皮皮(9527):其實(shí)真人劇情有很多不是在講游戲,后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)我們最熟悉的還是游戲這件事,聊其他東西不一定能夠深入人心,感覺(jué)在硬聊。我們團(tuán)隊(duì)的人每天都在玩游戲,我也是非常認(rèn)真地在玩游戲。最后發(fā)現(xiàn)做游戲這個(gè)維度更得心應(yīng)手一點(diǎn),更了解我們的觀眾,了解他們喜歡什么樣的內(nèi)容。

潘宇罡:還是在于內(nèi)容你是不是足夠的專業(yè),能不能夠把深度挖深,進(jìn)而吸引到我們想要的那些用戶畫像的群體。舉個(gè)例子,大家都知道投放會(huì)找好多達(dá)人合作,我們之前也在抖音上做一些投放, SLG和掛置放置類的這樣的產(chǎn)品對(duì)投放效果最好的。在我們看來(lái)是,沒(méi)有不能跟游戲相結(jié)合的達(dá)人,而只有你的內(nèi)容是不是(足夠好)能跟游戲相結(jié)合。所以在游戲這個(gè)領(lǐng)域,我們的涉獵范圍其實(shí)蠻廣的,無(wú)論是游戲評(píng)測(cè)、游戲的剪輯、真人劇情、圍繞著游戲的cosplay,包括我們其實(shí)還之前還嘗試過(guò)虛擬賬號(hào),沒(méi)有恒定的標(biāo)準(zhǔn),我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是能不能做好內(nèi)容。

36氪:諸葛皮皮(9527)是什么樣的契機(jī)加入的純初?自己做賬號(hào)和簽約機(jī)構(gòu)做達(dá)人,有哪些不一樣的地方?

諸葛皮皮(9527):我是2019年就開始在B站開始發(fā)一些魔獸和暴雪的視頻,但是那個(gè)很難養(yǎng)活自己。后來(lái)和純初的朋友聊的還不錯(cuò),他們也很相信我可以,就開始了劇情創(chuàng)作。其實(shí)我自己的夢(mèng)想是想要拍電影,后來(lái)想反正現(xiàn)在也拍不了,那我們就試試看從短視頻開始,豎屏的內(nèi)容能不能先掌握。

潘宇罡:跟皮皮的合作其實(shí)還是有一些契機(jī)的,我們很早就認(rèn)識(shí),但他那個(gè)時(shí)候他立志是做一個(gè)導(dǎo)演。導(dǎo)演是什么?他那時(shí)候拍廣告片,接大量的廣告片。我們就說(shuō),你內(nèi)容做得也蠻不錯(cuò)的,先來(lái)給我們達(dá)人上課吧。所以有段時(shí)間他等于是說(shuō)我們的表演老師,在我們這邊兼職,同時(shí)自己也做廣告片導(dǎo)演。最后我們說(shuō)既然你這么有追求,短時(shí)間之內(nèi)通過(guò)拍廣告片達(dá)不到你的追求,我們其實(shí)可以嘗試一下更多的發(fā)展空間。我們相信他的人、他的團(tuán)隊(duì)是能夠在這個(gè)領(lǐng)域里面找到一些不一樣的東西,而且我們認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域是有機(jī)會(huì)的,就達(dá)成了這樣的合作,從2021年到現(xiàn)在兩年多,合作相當(dāng)不錯(cuò)。

諸葛皮皮(9527):第一,純初給我錢。我們是從0粉絲開始做的,我想說(shuō)有很多人都會(huì)去講一些畫餅,我覺(jué)得這個(gè)世界給你錢是對(duì)你最好的人,因?yàn)槿思以敢庀嘈拍?,這個(gè)是最實(shí)在的,是讓我們能活下去,只有活下去才能夠做更多的內(nèi)容。其次, 我是一個(gè)不太會(huì)賺錢的人,純初會(huì)給我規(guī)劃一些我不太擅長(zhǎng)的事情,也不會(huì)要求我一定要做什么樣的內(nèi)容。每次開內(nèi)容會(huì)的時(shí)候,我想要去做的那個(gè)東西,大家都覺(jué)得好像不是特別好,但是最后也都讓我去拍了,很感謝。

潘宇罡:皮皮講的資金上的支持,是為了確保團(tuán)隊(duì)不要為五斗米折腰,不要天天想著最好今天做內(nèi)容,明天就能接廣告,而是能夠靜下心來(lái)做內(nèi)容。其次,我們深耕這個(gè)領(lǐng)域時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn),他那時(shí)候是從一個(gè)廣告片導(dǎo)演、一個(gè)魔獸達(dá)人身份轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),那我們也是能提供一些交過(guò)的學(xué)費(fèi)、經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)我們最早嘗試了很多內(nèi)容方向,每次嘗試我都說(shuō)你先去做,做完了我們?cè)賮?lái)討論。做完后就看到他沖過(guò)來(lái)說(shuō),這樣不行,這樣搞下去拿不到量的。大家一直磨,最后幫著團(tuán)隊(duì)找到一個(gè)適合自己的方向。我們對(duì)他們的基本功,對(duì)他們的能力,對(duì)他們?cè)谶@一塊的研究是百分百信任的。

36氪:游戲區(qū)UP主、游戲領(lǐng)域達(dá)人,一直都存在變現(xiàn)難帶貨難,純初在幫助達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)方面有哪些探索?

潘宇罡:我們也一直在思考作為MCN機(jī)構(gòu)到底能給達(dá)人作者帶來(lái)哪些核心的幫助?我覺(jué)得這是一個(gè)鏈接達(dá)人與產(chǎn)品的工作。游戲達(dá)人的變現(xiàn)難主要集中在素人及中腰部作者上,因?yàn)榭赡苤挥?0%-20%的頭部作者達(dá)人占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)一半上的商業(yè)收入。很多達(dá)人他也許做內(nèi)容非常有想法,但是缺少一些跟產(chǎn)品鏈接的關(guān)系,無(wú)論是從對(duì)產(chǎn)品的理解、最終的商業(yè)變現(xiàn),是有缺失的。這個(gè)環(huán)節(jié)原來(lái)都靠廣告公司幫你賣廣告,但是至于你跟這個(gè)產(chǎn)品是怎么樣的關(guān)系,他是不管的。這方面我們相對(duì)來(lái)說(shuō)是有天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),我們自帶這個(gè)基因,因?yàn)槲覀儽晨烤W(wǎng)易游戲這樣一個(gè)大盤。

首先說(shuō)內(nèi)容變現(xiàn)方面,網(wǎng)易的產(chǎn)品除去傳統(tǒng)的商單投放外,通過(guò)純初還有多種和達(dá)人合作的模式,無(wú)論是按照CPM、共建的模式、自孵產(chǎn)量核算、乃至PUGC的模式等等,都能很好地幫助作者渡過(guò)前中期的收入瓶頸。比方說(shuō),在B站上特別多UP主,他們內(nèi)容其實(shí)做的相當(dāng)不錯(cuò),那我們就會(huì)跟他用一種共建的模式,就是說(shuō)如果你原來(lái)一個(gè)月做8條內(nèi)容,都是隨著自己的興趣發(fā),但是我會(huì)幫你去規(guī)劃,假設(shè)你陰陽(yáng)師打不出,那我們可以幫你看陰陽(yáng)師最近可能有一些什么樣的活動(dòng)?用一種共建的模式來(lái)幫你獲得流量,進(jìn)而獲得平臺(tái)的輔助;以及我們有時(shí)候還會(huì)給到一些bonus,有點(diǎn)像投稿賽。

從電商帶貨上來(lái)說(shuō),就更是獨(dú)一無(wú)二了。我們擁有整個(gè)網(wǎng)易乃至其他友商獨(dú)占的SKU供應(yīng)鏈,在網(wǎng)易的足球產(chǎn)品綠茵信仰這個(gè)項(xiàng)目上,我們已經(jīng)跑通了整個(gè)主播達(dá)人抖音電商分發(fā)的模式,目前每月的流水也已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)。我們從游戲道具的選品、素材、直播流程帶貨話術(shù)、乃至達(dá)人小店的申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)行程了一套完整的SOP,達(dá)人只需要做好自己的流量,在我們的供應(yīng)鏈里和選品里一起選擇適合自己的SKU,就能實(shí)現(xiàn)一鍵開播。

36氪:純初在抖音和B站都簽了很多達(dá)人,但抖音上達(dá)人集中在游戲區(qū),而B站上的跨度特別大,這是基于平臺(tái)的什么特性嗎?

潘宇罡:大家都知道B站是最早是游戲起家的,他的游戲深度已經(jīng)非常的深了。我們2020年開始進(jìn)入B站,在這個(gè)時(shí)候B站游戲區(qū)的流量已經(jīng)非常穩(wěn)固,所以我們的切入點(diǎn)就不單只是游戲,整個(gè)和游戲相關(guān)的大區(qū)類似動(dòng)畫、鬼畜、MMD等等都是我們所關(guān)注的,我們認(rèn)為都是能夠和B站整體的流量相匹配。 B站是一個(gè)完整的社區(qū)生態(tài),所以某一個(gè)板塊引申出來(lái)的內(nèi)容,進(jìn)入到整個(gè)生態(tài)社區(qū)里面可以輻射出非常多其他內(nèi)容;像我們現(xiàn)在陰陽(yáng)師非常喜歡做MMD,我們覺(jué)得他MMD就是一個(gè)很好獲取更多關(guān)注的方式。所以整體上來(lái)說(shuō)我們認(rèn)為B站是一個(gè)完美的閉環(huán),值得每一個(gè)環(huán)節(jié)投入去做。

但抖音每一個(gè)板塊相對(duì)割裂,抖音是一個(gè)相對(duì)廣度足夠但深度略淺的平臺(tái)。達(dá)人只要有一定產(chǎn)能,結(jié)合對(duì)平臺(tái)算法的研究,就能獲得相對(duì)比較多的流量,前期是比較有紅利的。就是說(shuō)做好這個(gè)板塊就可以了,不需要這個(gè)板塊還有延伸,因?yàn)椴⒉粫?huì)因?yàn)槟憧戳诉@個(gè)板塊而推衍生板塊的東西給你。但是B站就會(huì)有人跟你講,我今天在那個(gè)區(qū)看到有一個(gè)UP主做的衍生東西特別有意思,你就會(huì)看到他的評(píng)論區(qū),但是抖音的評(píng)論都是清一色(單個(gè)領(lǐng)域的觀眾)。我們研究這套機(jī)制也是幫助更多達(dá)人成長(zhǎng)起來(lái)。

36氪:電商型MCN主要就是帶貨變現(xiàn),內(nèi)容型機(jī)構(gòu)主要還是媒體廣告變現(xiàn)的思路,那作為專業(yè)的游戲MCN機(jī)構(gòu)跟其他型機(jī)構(gòu)最大的差異是什么?

潘宇罡:原來(lái)演藝圈有一句話叫演而憂則唱,一個(gè)好的演員,到最后一定會(huì)去唱歌。大家看到八九十年大量香港藝人又是演員又是唱歌,核心是我有好的作品。就像UP主一樣,我能做好的內(nèi)容,我有流量支撐,那就能夠支撐我去做一些衍生出來(lái)的事情,所以我認(rèn)為這并不矛盾。那為什么有些機(jī)構(gòu)偏向于內(nèi)容,有些機(jī)構(gòu)偏向電商,因?yàn)楣镜暮诵母?jìng)爭(zhēng)力就是這樣。舉個(gè)例子,有些頭部機(jī)構(gòu)就是達(dá)人為主,像papi;有些機(jī)構(gòu)就是以電商為主,遙望就是供應(yīng)鏈特別強(qiáng)。我們?cè)谶@兩塊上其實(shí)都有一些優(yōu)勢(shì),所以我們一直是努力把這兩塊東西結(jié)合起來(lái)。在內(nèi)容上我們是背靠整個(gè)游戲行業(yè),供應(yīng)鏈上我們也是依托于網(wǎng)易游戲的供應(yīng)鏈,我們可以從網(wǎng)易游戲那邊拿到好的產(chǎn)品SKU進(jìn)行售賣。

為什么主播、達(dá)人有流量去做直播?因?yàn)槲覀冇X(jué)得看內(nèi)容這件事情更多是一個(gè)打賞性的消費(fèi),品牌性的曝光。這多多少少是我做了這件事情,無(wú)論是投硬幣,或者開播的時(shí)候給你打賞,或者你接了甲方的廣告,它是一個(gè)供求關(guān)系,用戶覺(jué)得說(shuō)我為你付出了東西,其實(shí)是有些顛倒的,這個(gè)商業(yè)模式在我們看來(lái)是有天花板的。電商其實(shí)反過(guò)來(lái)的,比如說(shuō)我們?cè)谄てぶ辈ラg拿到了一個(gè)非常好的品,然后用一個(gè)低于市場(chǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格帶給大家,其實(shí)是我?guī)Я藢?shí)惠給大家。這些東西不管是衣食住行也好,休閑娛樂(lè)也好,反正是你需要的,我可以賣電競(jìng)椅,外設(shè)也給你配好,全部加一起比你去某寶某動(dòng)漫可能便宜個(gè)20%,我是帶福利給用戶的。今年我們整體電商增長(zhǎng)的幅度也是蠻快的,基本上已經(jīng)快占到整體營(yíng)收的30%以上,我們認(rèn)為這一塊將來(lái)一定是大有作為。

36氪:純初可以說(shuō)是開拓了游戲直播電商化的新型營(yíng)銷玩法,這是一種什么玩法?

潘宇罡:純初開拓游戲直播電商化,也是緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域變革的浪潮。第一,拿永劫無(wú)間來(lái)說(shuō),這是網(wǎng)易自己研發(fā)的一個(gè)武俠吃雞類(游戲),最早研究的時(shí)候就在想有沒(méi)有辦法讓這樣的產(chǎn)品跟電商模式相結(jié)合?我們也跟網(wǎng)易游戲自己的營(yíng)銷聊這個(gè)問(wèn)題。那時(shí)候我看到了一些機(jī)會(huì),很多用戶希望能夠便捷迅速GET到SKU,就是永劫無(wú)間新上架的產(chǎn)品。

第二,我們認(rèn)為在整個(gè)抖音的流量池里面,其實(shí)是存在藍(lán)海市場(chǎng),所以我們就跟永劫無(wú)間的營(yíng)銷一起去嘗試,去把永劫無(wú)間打造成一個(gè)電商模式。那我們到底能給玩家?guī)?lái)些什么東西?好多玩家玩了兩三個(gè)小時(shí),他可能有點(diǎn)疲倦,那他到了我們直播間,首先我們有很多福利,可以聊著永劫,看著永劫還能拿到一些額外的福利。其次我們也會(huì)準(zhǔn)備一些在我們直播間才有的打折商品,玩家是能切切實(shí)實(shí)GET到折扣的。

第三,后來(lái)我們也做到了跟游戲同步時(shí)效性,技術(shù)上也完成了時(shí)效性這件事情。舉個(gè)例子,永劫在大的賽季更新的時(shí)候,很多是上班族,你沒(méi)辦法在辦公桌上打開游戲客戶端進(jìn)去買東西,那我們就可以在電商那直接用手機(jī)下單,下完單之后你回到家到了游戲就直接打開(道具就已經(jīng)到賬了)。很多玩家就說(shuō),解決了自己非常多痛點(diǎn),上個(gè)洗手間就能把今天一天需要的東西都買好了。游戲內(nèi)本來(lái)有打卡任務(wù),現(xiàn)在都不用去做了,到我們直播間來(lái),我們也會(huì)投放這樣的打卡任務(wù),可能我們還有一些額外的福利。這樣慢慢滾起來(lái)之后,永劫的電商直播已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的用戶溝通、交流、銷售的渠道。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是我們網(wǎng)易游戲還是外部,很多人都在跟我們交流說(shuō),還有什么更好的方式去做游戲跟電商直播相結(jié)合。

36氪:剛說(shuō)到投放,游戲公司作為甲方本身就會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行投放,那我們作為MCN機(jī)構(gòu)又有直播電商的方式進(jìn)行投放,兩者之間區(qū)別是什么?

潘宇罡:原來(lái)投放我們都是買量,導(dǎo)進(jìn)用戶,用戶的后續(xù)消費(fèi)要看周期,我們那時(shí)候要看30天的LTV、60天LTV 、90天的LTV。但是在電商模式上,很有可能你當(dāng)天就能把LTV全都做回來(lái)。我們認(rèn)為電商把用戶的習(xí)慣從目的消費(fèi)變成了興趣消費(fèi)。目的消費(fèi),我今天要買雙鞋,買雙耐克、買雙阿迪,我去京東搜耐克、搜阿迪,就可以買了。但是興趣消費(fèi)是什么?今天我搜過(guò)這個(gè)鞋了,系統(tǒng)會(huì)推很多鞋,你可以在鞋里面再去選,馬上就能看到結(jié)果。電商的投放邏輯,我們主要看的就是最后的GMV,我只要看GMV就能解決我原來(lái)的痛點(diǎn)。原來(lái)痛點(diǎn)是游戲投流,我游戲買量30天、60天、90天之后才能知道結(jié)果,但電商可能當(dāng)天就能知道結(jié)果,非常迅速。

36氪:純初在2021年就開始拓展海外市場(chǎng),核心發(fā)展方向是什么?從日本到東南亞,國(guó)內(nèi)達(dá)人出海和本土達(dá)人孵化有何不一樣?

潘宇罡: 2021年為什么會(huì)出海?在那段時(shí)間大量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海,大家看到了海外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這樣的大背景下面,集團(tuán)也號(hào)召大家去出海,我們?cè)趪?guó)內(nèi)那時(shí)候也跑通了一些模式,我們認(rèn)為可以去嘗試一下海外的機(jī)會(huì)。2021年我們就開始陸續(xù)幫助我們的達(dá)人在海外各大平臺(tái)去做內(nèi)容,一開始做內(nèi)容分發(fā),后面是針對(duì)不同的市場(chǎng)去做本地化運(yùn)營(yíng)。從模式上來(lái)說(shuō),我們?cè)诤M饧任×藝?guó)內(nèi)的一些經(jīng)驗(yàn)和模式,同時(shí)也結(jié)合了海外當(dāng)?shù)氐那闆r,避免成為一家非常單一只做內(nèi)容分發(fā),或者只是提供出海咨詢、只做一些純流量電商的模式。我們現(xiàn)在既有在做我們自己國(guó)內(nèi)達(dá)人的出?;A(chǔ)內(nèi)容,以及針對(duì)本地化內(nèi)容。同樣我們?cè)诤M庖恍┑胤揭埠献髁水?dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅機(jī)構(gòu),共同孵化適合當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人。其次在內(nèi)容之外,我們也會(huì)提供一些服務(wù),幫助國(guó)內(nèi)品牌在出海的時(shí)候做品牌代運(yùn)營(yíng),做品牌本地化,幫助他能夠避免海外水土不服。同時(shí)我們也在看海外的新工具,像海外的電商,包括直播引流,還有海外本地有特色Discord,這種集百度、微信于一體的社區(qū),我們也在做相應(yīng)的探索和布局。

我們最早簽達(dá)人的時(shí)候是不太會(huì)考慮這個(gè)達(dá)人有沒(méi)有辦法做國(guó)際化,我們都是說(shuō)他的內(nèi)容適不適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)這樣的達(dá)人會(huì)出現(xiàn)兩種情況,第一種是本身的內(nèi)容就具有非常高辨識(shí)度,像小柔在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)加一起應(yīng)該3000萬(wàn)粉,同時(shí)她的內(nèi)容其實(shí)是能夠跟海外的主流相結(jié)合的,她在海外TikTok上也是突破了300萬(wàn)粉,推特(X)上應(yīng)該有接近100萬(wàn)粉,應(yīng)該是個(gè)人出海流量最高的達(dá)人的賬號(hào)。第二種其實(shí)就我們講的民族的才是世界的,我們有一些在國(guó)內(nèi)可能是相對(duì)很垂直的品類,比如說(shuō)像國(guó)風(fēng)類有李子柒這樣的標(biāo)桿,非常民族化的東西,在國(guó)外也是能獲得流量。

再回到海外達(dá)人,我們現(xiàn)在主要布局在日本和東南亞,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些達(dá)人的審美、生活習(xí)慣跟中國(guó)是非常接近的,也是受到華人文化圈的影響。我們會(huì)盡量去挑選一些,我們也認(rèn)為是夠?qū)徝赖?,而不是那些大家都沒(méi)有辦法接受的風(fēng)格類型,差得很遠(yuǎn)我們也運(yùn)營(yíng)不好,也沒(méi)有辦法給他提供很好的支持。我們現(xiàn)在很多日區(qū)的人簽進(jìn)來(lái)第一件事情,就是把中國(guó)所有APP給他出一個(gè)教程,教他怎么用,大量工具類的APP,也是降維打擊。他們發(fā)現(xiàn),這個(gè)機(jī)構(gòu)是能真正給我提供幫助的。我們也會(huì)把國(guó)內(nèi)優(yōu)秀案例輸出給他們看,因?yàn)樗麄兊膶徝栏覀兿鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較接近,是能夠GET到這些點(diǎn)。這樣的模式我們更希望是形成一種矩陣,整體上來(lái)說(shuō)審美不會(huì)偏差特別厲害,我們也做不了那些特別西方化文化題材的東西。

但忽然有一天我們發(fā)現(xiàn)我們達(dá)人有一個(gè)很大的流量來(lái)源變成了墨西哥,很神奇吧?我們一直認(rèn)為他們應(yīng)該是喜歡歐美的內(nèi)容。最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是我們跟拉丁拉美人審美不一樣的東西,能夠吸引到他們的年輕用戶群。我們看過(guò)用戶畫像,非常年輕,不是傳統(tǒng)拉丁美洲人。那我們下一步也會(huì)去歐美和拉丁美洲,往更年齡低層次去開拓。

36氪:國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)在出海的時(shí)候會(huì)遇到很多本土化的問(wèn)題,純初文化在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么?機(jī)會(huì)點(diǎn)又是什么呢?

潘宇罡:挑戰(zhàn)我覺(jué)得主要是三點(diǎn)。第一點(diǎn),還是會(huì)有水土不服。文化上的差異,并不是說(shuō)你的內(nèi)容做得好不好,而是在于你的表達(dá)方式。你的賬號(hào)如果是用中國(guó)人的表達(dá)方式,就以日本為舉例,他就很接受不了,他覺(jué)得你這個(gè)一看就是外國(guó)人交流的方式。你要做賬號(hào)的人設(shè),就需要用日本人的語(yǔ)言、東南亞人的語(yǔ)言去重新組織,重新去做標(biāo)題。第二點(diǎn),網(wǎng)紅領(lǐng)域國(guó)內(nèi)的發(fā)展程度是領(lǐng)先于國(guó)外的,國(guó)內(nèi)的成熟度是領(lǐng)先于國(guó)外的,導(dǎo)致我們國(guó)內(nèi)很多爆款的內(nèi)容去了國(guó)外都還沒(méi)有,連BGM都沒(méi)有,你沒(méi)辦法卡他的點(diǎn),得重新?lián)Q,相對(duì)來(lái)說(shuō)是有一定的難度。第三點(diǎn),政策上的一些問(wèn)題,原來(lái)大量國(guó)內(nèi)的達(dá)人,是沒(méi)有真正意義上的出海。國(guó)外都是搬運(yùn)號(hào),很多很多的盜版搬運(yùn),那你就存在維權(quán),因?yàn)樗呀?jīng)把你的量吸掉很多了。我們要跟平臺(tái)去溝通,要求這些仿號(hào)搬運(yùn)號(hào)下架,因?yàn)榍址噶诉_(dá)人的權(quán)利。

機(jī)會(huì)上,國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常領(lǐng)先,國(guó)內(nèi)的很多玩法、生產(chǎn)模式在海外是領(lǐng)先的,那你就有一個(gè)降維打擊的可能性,就像八九十年代剛打開國(guó)門洋品牌進(jìn)來(lái)是一樣的。如果你能在國(guó)外樹立起一個(gè)好的品牌形象,你有一些先進(jìn)的生產(chǎn)方法,你就能獲得本地達(dá)人。我所了解的像日本、東南亞市場(chǎng),是不存在MCN這種組織結(jié)構(gòu)的,還是傳統(tǒng)的代理店、傳統(tǒng)的廣告公司,或者藝人事務(wù)所,只有這三種形式。但這三種形式弊端都很大,像MCN這樣的結(jié)構(gòu),無(wú)論是生產(chǎn)力還是內(nèi)容方面都有提升,在那邊是沒(méi)有的都是自己干,后面不存在一個(gè)組織來(lái)支持。所以我們的MCN模式,到了海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大。無(wú)論是幫助國(guó)內(nèi)內(nèi)容、品牌、商家、游戲出海,還是在當(dāng)?shù)刈鐾茝V,都是有非常大的想象空間。這里面還有一個(gè)可以參考的例子,我之前B站上關(guān)注的俄羅斯博主,或者在抖音上有一些在非洲生活的中國(guó)人,我發(fā)現(xiàn)他們一旦把品牌做起來(lái),把外面的跟你所想象不一樣的內(nèi)容帶進(jìn)來(lái)之后,就有非常大的商業(yè)空間。我之前有關(guān)注一個(gè)俄羅斯博主,就是賣俄羅斯大列巴,一個(gè)月能賣幾百萬(wàn)。中國(guó)現(xiàn)在包括跨境電商,一旦能夠匹配上的話,空間會(huì)非常大。東南亞很多人認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)很好的地方,就想去中國(guó)旅游,之前因?yàn)橐咔?,現(xiàn)在因?yàn)槌杀荆麄兤鋵?shí)特別愿意買中國(guó)的東西。使用一個(gè)先進(jìn)的組織模式,去到一個(gè)有相當(dāng)高天花板的市場(chǎng),這個(gè)組合起來(lái)我認(rèn)為是能夠讓MCN機(jī)構(gòu)無(wú)論是從業(yè)者還是達(dá)人,是能夠讓他們激動(dòng)的。

36氪:爆款視頻《氪金游戲策劃的人生體驗(yàn)》是諸葛皮皮(9527)的真實(shí)經(jīng)歷嗎?你們的創(chuàng)作模式是怎么樣的?

諸葛皮皮(9527):怎么想到做人生體驗(yàn)系列?我發(fā)現(xiàn)當(dāng)導(dǎo)演有一個(gè)很好玩的點(diǎn),就是你一個(gè)人這一輩子只能體驗(yàn)一種人生,但是如果你當(dāng)一個(gè)導(dǎo)演去創(chuàng)作一臺(tái)戲的時(shí)候,你仿佛體驗(yàn)了另外一個(gè)人生。所以我想把這個(gè)人生體驗(yàn)系列做成短視頻,讓大家能夠帶入到這個(gè)角色,我覺(jué)得這個(gè)是觀眾想看到的東西。每看一個(gè)小的短視頻,他就可能在5-10分鐘的時(shí)間里面去體驗(yàn)一個(gè)不同職業(yè),甚至是不同性別的一段人生體驗(yàn)。

我看到有很多同學(xué)在視頻下面解讀一些畫面,我就覺(jué)得大家真的非常厲害。我自己有埋了一些點(diǎn),就比如說(shuō)他們?yōu)槭裁匆诖戏质??其?shí)我講的是中國(guó)人有句古話叫做:百年修得同船渡,千年修得共枕眠,萬(wàn)年修得七百首。我這里的意思就是他們可能就修了百年,所以一起渡了船之后就分道揚(yáng)鑣了。還有他功成名就之后,一個(gè)人望著窗外,旁邊有一個(gè)阿爾薩斯王子的手辦。為什么要放一個(gè)阿爾薩斯王子的手辦在這個(gè)旁邊,因?yàn)閯傔M(jìn)這家公司的皮主管和最后成為的他已經(jīng)不是一個(gè)人了,就像王子誕生的時(shí)候和最后他成為巫妖王,他的理念、他的初心已經(jīng)不一樣。這是我放的一些隱喻在里面,可能還有很多,其實(shí)我是想把我們的短視頻做得優(yōu)質(zhì)一點(diǎn),我會(huì)放一點(diǎn)自己對(duì)于這個(gè)世界的理解在里面。

我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有5個(gè)人,基本上視頻里面大家都有看到。我們基本上一周會(huì)開一次劇本會(huì),大家在一起聊天,因?yàn)槊總€(gè)人涉獵的、看到的新聞都是不一樣,就會(huì)去聊一下對(duì)于某個(gè)新聞的想法,然后看看有沒(méi)有什么值得挖掘的。我們的編導(dǎo)會(huì)記下來(lái)一些東西,然后他根據(jù)自己對(duì)于這件事情的理解來(lái)創(chuàng)作腳本。

36氪:諸葛皮皮(9527)在創(chuàng)作這些作品的時(shí)候有沒(méi)有遇到瓶頸?最后又是怎么堅(jiān)持下來(lái)的?

諸葛皮皮(9527):最艱難的就是我們起號(hào)的時(shí)候,就三個(gè)月遲遲沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)粉絲吧,游覽量也非常的低。我是9月來(lái)的,差不多到11月末12月初的時(shí)候,我找團(tuán)隊(duì)一起開會(huì),我說(shuō):我們做兩個(gè)月了,如果到元旦我們做不出,那我們就放棄這件事情。因?yàn)槲乙矝](méi)有臉去跟潘總說(shuō),我還可以,再給我兩個(gè)月的時(shí)間。那個(gè)時(shí)候日子一天一天過(guò)去,我們真的是很努力在想內(nèi)容,基本上每天都要開五六個(gè)小時(shí)劇本會(huì)。直到那12月27號(hào),我們做了一個(gè)講監(jiān)聽的內(nèi)容,突然成為爆款,在那一天來(lái)了很多很多人看我們的視頻。其實(shí)當(dāng)時(shí)我經(jīng)??疵朗矨PP 上都在哪里吃散伙飯。我特別感謝大家,就是你們來(lái)得太晚了,但是來(lái)的也恰到好處,因?yàn)槟銈冊(cè)偻韥?lái)四天我們就解散了。

從那個(gè)時(shí)候開始,就從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要放棄。別人愿意相信你從零開始做,這是一個(gè)非常離譜的事情,一般的機(jī)構(gòu)都是會(huì)去簽已經(jīng)有點(diǎn)火的人。我們從0開始,往往是別人這么相信你,你就更不想失敗。我記得我們剛開始的時(shí)候就是聽了很所有人的建議,做了一個(gè)看似好像吸收了所有人的東西,但其實(shí)不是我。于是我就說(shuō),大家都不要跟我們講,所有的結(jié)果我來(lái)承擔(dān),到元旦如果能成功我們就成功,如果不能成功我們就再想辦法,不能再要?jiǎng)e人的錢,當(dāng)時(shí)我是這樣想的。其實(shí)我在這里也想說(shuō),如果看我們直播的同學(xué)正在做這件事情,盡頭一定在你看不到的地方,如果你想要走這條路,就勇敢地走下去,就像我們一樣一直走。如果我們?cè)?7號(hào)放棄了,那就沒(méi)有我們現(xiàn)在,因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)持到最后才走出來(lái)了。

以上就是本期「36星將」的核心內(nèi)容,最后一張圖,將本期的「星將36計(jì)」送給大家。

星將36計(jì)

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