36星將 ｜對話純初文化潘宇罡：作為游戲MCN，到底能給達(dá)人帶來哪些幫助？

「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請頭部MCN、直播平臺(tái)的操盤手及頭部網(wǎng)紅，聚焦直播行業(yè)的流量風(fēng)向、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。欄目旨在助力MCN從業(yè)者和品牌主匹配市場需求，開拓細(xì)分賽道，歡迎持續(xù)關(guān)注。

隨著數(shù)字科技的高速發(fā)展，游戲產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)迅猛壯大，成為了一項(xiàng)跨足娛樂、文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨無霸。在繁榮背后，游戲行業(yè)依然面臨諸多商業(yè)難題。多樣的游戲內(nèi)容，如何跟創(chuàng)作者相結(jié)合進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)；如何搭上直播電商這趟快車。這一切既是機(jī)遇，也是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。在這樣的背景下，MCN機(jī)構(gòu)又該如何發(fā)揮價(jià)值？游戲直播電商化到底該怎么玩？游戲界的“達(dá)人營銷”應(yīng)該怎么做？MCN出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)又有哪些？

「36星將」對話了純初文化總經(jīng)理潘宇罡和旗下達(dá)人諸葛皮皮（9527），成立于2018年9月的純初文化，是游戲領(lǐng)域?qū)I(yè)MCN機(jī)構(gòu)，深耕于抖音、快手、B站短視頻業(yè)務(wù)，探索小紅書、微博、海外TikTok等平臺(tái)，旗下涵蓋Cosplay、動(dòng)漫、游戲、顏值、搞笑、劇情等領(lǐng)域達(dá)人，精準(zhǔn)觸達(dá)95后、00后年輕群體。作為網(wǎng)易游戲官方指定合作經(jīng)紀(jì)公司，現(xiàn)服務(wù)于多款網(wǎng)易游戲旗下核心產(chǎn)品，目前全網(wǎng)累計(jì)超過5億的粉絲量，擁有6500多位達(dá)人資源。

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本期「36星將」，潘宇罡從企業(yè)角度分享，旗下達(dá)人諸葛皮皮（9527）則能從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對我們知無不言，分享了很多過程中的思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

我們重點(diǎn)探討了以下幾個(gè)問題：

1、在游戲領(lǐng)域，游戲營銷發(fā)行方和MCN機(jī)構(gòu)，兩者模式有什么不一樣？

2、自己做賬號(hào)和簽約機(jī)構(gòu)做達(dá)人相比，有哪些不一樣的地方？

3、游戲區(qū)UP主、達(dá)人，一直都存在變現(xiàn)難帶貨難，純初在幫助達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)方面有哪些探索？

4、純初抖音上的達(dá)人集中在游戲區(qū)，而B站上的跨度特別大，這是基于平臺(tái)的什么特性？

5、游戲MCN機(jī)構(gòu)電商型、內(nèi)容型機(jī)構(gòu)相比，最大的差異是什么？

6、從日本到東南亞，國人達(dá)人出海和本土達(dá)人簽約孵化有何不一樣？

7、純初在出海過程當(dāng)中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？機(jī)會(huì)點(diǎn)又是什么呢？

以下為潘宇罡和諸葛皮皮（9527）和36氪的對談，部分內(nèi)容經(jīng)過整理編輯：

36氪：潘總之前在盛大、昆侖萬維很長時(shí)間，為什么不繼續(xù)做游戲營銷發(fā)行，而是選擇MCN這種新的業(yè)務(wù)？兩者模式有不一樣嗎？

潘宇罡：我2008年加入游戲行業(yè)后在盛大負(fù)責(zé)過龍之谷、九陰真經(jīng)、最終幻想14等等蠻多產(chǎn)品的營銷，在昆侖也負(fù)責(zé)過皇室戰(zhàn)爭、夢三國手游這樣的競技項(xiàng)產(chǎn)品，所以一直很有滿足感和成就感。然而直到2017-2018年，整個(gè)行業(yè)慢慢有些變化，就是我們現(xiàn)在講的頭部兩強(qiáng)，無論是“鵝廠”還是我們自己“豬廠”，以及那時(shí)候很多垂直領(lǐng)域新的廠商起來了，包括剛剛開始的米哈游，還有莉莉絲、疊紙等廠商。大的廠商擠壓了原來的大IP、大作品、 3A作品的市場空間，中小型廠商在垂直領(lǐng)域也非常強(qiáng)。那我們在中型廠商就覺得做產(chǎn)品很難獲得滿足的成就感。正好2018年的時(shí)候，網(wǎng)易游戲開始進(jìn)軍大DAU賽道。那時(shí)候“吃雞大戰(zhàn)”（荒野行動(dòng)）、第五人格都是千萬級(jí)DAU的產(chǎn)品，他們越發(fā)發(fā)現(xiàn)，這樣大DAU的產(chǎn)品，對于整個(gè)游戲生態(tài)，這種以主播為主的自有內(nèi)容和流量的重要性。而我之前在做皇室戰(zhàn)爭、夢三國手游的時(shí)候，比較早接觸到那時(shí)候的直播生態(tài)，了解主播的孵化運(yùn)營。那正好有這樣一個(gè)契機(jī)，也是覺得可以嘗試一些新的挑戰(zhàn)，所以就加入網(wǎng)易游戲，一起創(chuàng)立了純初這樣一個(gè)隸屬于網(wǎng)易游戲的的MCN廠牌。

從運(yùn)營的機(jī)制上來說，我覺得最大的不一樣就是，游戲公司的市場與發(fā)行更多的工作是專注于本公司的產(chǎn)品，并做好內(nèi)容的產(chǎn)出，相對來說目標(biāo)很明確。原來在游戲發(fā)行方做營銷的時(shí)候，一年做三個(gè)產(chǎn)品是相當(dāng)負(fù)荷了，就是你能發(fā)行三個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品從前期準(zhǔn)備、種子用戶、生態(tài)、社群到發(fā)行各環(huán)節(jié)高舉高打，三四個(gè)月一個(gè)周期。但是這三個(gè)產(chǎn)品總體上來說非常垂，你只要盯著這三個(gè)產(chǎn)品就OK，大概率品類也不會(huì)有太大差別。總之就是用戶非常垂，做的內(nèi)容也非常垂。

從內(nèi)容層面來說，一家MCN機(jī)構(gòu)，專注的就不是單一的2、3款產(chǎn)品，更加會(huì)關(guān)注整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向，以及各家公司的爆款產(chǎn)品。最早網(wǎng)易第五人格爆款的時(shí)候我們就會(huì)投入比較大的精力去做，后來鷹角的明日方舟、米哈游的原神出現(xiàn)，我們同樣也會(huì)第一時(shí)間去做內(nèi)容獲取流量；再到最近的永劫無間、星穹鐵道都是同樣的道理。只要是跟這個(gè)行業(yè)有關(guān)的爆款產(chǎn)品，我們都會(huì)去研究它的流量密碼在哪里？它的內(nèi)容該怎么去做？它是不是能幫助我們的達(dá)人獲得更多的關(guān)注、曝光和流量？

在行業(yè)層面，原來在游戲公司的市場更多是等別人來介紹分享新的案例。因?yàn)楫吘故羌追剑愕暮芏鄐howcase案例可能是別人已經(jīng)做出來了，你去學(xué)。但是在MCN機(jī)構(gòu)，我們要鉆研平臺(tái)的玩法，鉆研平臺(tái)的應(yīng)用場景，那我們就會(huì)逼著自己去做一些創(chuàng)新，要更多的showcase，主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。

36氪：純初簽約達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？諸葛皮皮（9527）的人設(shè)還是比較新穎的，為什么會(huì)選擇這樣的人設(shè)？

潘宇罡：我們在簽達(dá)人這件事情上，無論是簽約還是像諸葛皮皮（9527）這樣自孵的，還有一些自創(chuàng)的PUGC，并沒有考慮具體的類型是什么，更多是考慮我們在這個(gè)領(lǐng)域是不是能夠做出合適的內(nèi)容，能不能做出爆款內(nèi)容。我們看的是整個(gè)行業(yè)的趨勢，而不是單一的一兩款產(chǎn)品，如果只是單一的一兩款產(chǎn)品，那不應(yīng)該叫MCN，而是甲方的營銷部門。所以回過來再講諸葛皮皮（9527），我們在立項(xiàng)的時(shí)候并沒有非常側(cè)重他一定是做一個(gè)游戲達(dá)人，而是考慮到更大的受眾群體，思考有沒有其他的表現(xiàn)形式能夠跟游戲、互聯(lián)網(wǎng)做結(jié)合，最后選擇了一個(gè)真人劇情的賽道。

諸葛皮皮（9527）：其實(shí)真人劇情有很多不是在講游戲，后來慢慢發(fā)現(xiàn)我們最熟悉的還是游戲這件事，聊其他東西不一定能夠深入人心，感覺在硬聊。我們團(tuán)隊(duì)的人每天都在玩游戲，我也是非常認(rèn)真地在玩游戲。最后發(fā)現(xiàn)做游戲這個(gè)維度更得心應(yīng)手一點(diǎn)，更了解我們的觀眾，了解他們喜歡什么樣的內(nèi)容。

潘宇罡：還是在于內(nèi)容你是不是足夠的專業(yè)，能不能夠把深度挖深，進(jìn)而吸引到我們想要的那些用戶畫像的群體。舉個(gè)例子，大家都知道投放會(huì)找好多達(dá)人合作，我們之前也在抖音上做一些投放， SLG和掛置放置類的這樣的產(chǎn)品對投放效果最好的。在我們看來是，沒有不能跟游戲相結(jié)合的達(dá)人，而只有你的內(nèi)容是不是（足夠好）能跟游戲相結(jié)合。所以在游戲這個(gè)領(lǐng)域，我們的涉獵范圍其實(shí)蠻廣的，無論是游戲評測、游戲的剪輯、真人劇情、圍繞著游戲的cosplay，包括我們其實(shí)還之前還嘗試過虛擬賬號(hào)，沒有恒定的標(biāo)準(zhǔn)，我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是能不能做好內(nèi)容。

36氪：諸葛皮皮（9527）是什么樣的契機(jī)加入的純初？自己做賬號(hào)和簽約機(jī)構(gòu)做達(dá)人，有哪些不一樣的地方？

諸葛皮皮（9527）：我是2019年就開始在B站開始發(fā)一些魔獸和暴雪的視頻，但是那個(gè)很難養(yǎng)活自己。后來和純初的朋友聊的還不錯(cuò)，他們也很相信我可以，就開始了劇情創(chuàng)作。其實(shí)我自己的夢想是想要拍電影，后來想反正現(xiàn)在也拍不了，那我們就試試看從短視頻開始，豎屏的內(nèi)容能不能先掌握。

潘宇罡：跟皮皮的合作其實(shí)還是有一些契機(jī)的，我們很早就認(rèn)識(shí)，但他那個(gè)時(shí)候他立志是做一個(gè)導(dǎo)演。導(dǎo)演是什么？他那時(shí)候拍廣告片，接大量的廣告片。我們就說，你內(nèi)容做得也蠻不錯(cuò)的，先來給我們達(dá)人上課吧。所以有段時(shí)間他等于是說我們的表演老師，在我們這邊兼職，同時(shí)自己也做廣告片導(dǎo)演。最后我們說既然你這么有追求，短時(shí)間之內(nèi)通過拍廣告片達(dá)不到你的追求，我們其實(shí)可以嘗試一下更多的發(fā)展空間。我們相信他的人、他的團(tuán)隊(duì)是能夠在這個(gè)領(lǐng)域里面找到一些不一樣的東西，而且我們認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域是有機(jī)會(huì)的，就達(dá)成了這樣的合作，從2021年到現(xiàn)在兩年多，合作相當(dāng)不錯(cuò)。

諸葛皮皮（9527）：第一，純初給我錢。我們是從0粉絲開始做的，我想說有很多人都會(huì)去講一些畫餅，我覺得這個(gè)世界給你錢是對你最好的人，因?yàn)槿思以敢庀嘈拍悖@個(gè)是最實(shí)在的，是讓我們能活下去，只有活下去才能夠做更多的內(nèi)容。其次， 我是一個(gè)不太會(huì)賺錢的人，純初會(huì)給我規(guī)劃一些我不太擅長的事情，也不會(huì)要求我一定要做什么樣的內(nèi)容。每次開內(nèi)容會(huì)的時(shí)候，我想要去做的那個(gè)東西，大家都覺得好像不是特別好，但是最后也都讓我去拍了，很感謝。

潘宇罡：皮皮講的資金上的支持，是為了確保團(tuán)隊(duì)不要為五斗米折腰，不要天天想著最好今天做內(nèi)容，明天就能接廣告，而是能夠靜下心來做內(nèi)容。其次，我們深耕這個(gè)領(lǐng)域時(shí)間相對長一點(diǎn)，他那時(shí)候是從一個(gè)廣告片導(dǎo)演、一個(gè)魔獸達(dá)人身份轉(zhuǎn)過來，那我們也是能提供一些交過的學(xué)費(fèi)、經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)我們最早嘗試了很多內(nèi)容方向，每次嘗試我都說你先去做，做完了我們再來討論。做完后就看到他沖過來說，這樣不行，這樣搞下去拿不到量的。大家一直磨，最后幫著團(tuán)隊(duì)找到一個(gè)適合自己的方向。我們對他們的基本功，對他們的能力，對他們在這一塊的研究是百分百信任的。

36氪：游戲區(qū)UP主、游戲領(lǐng)域達(dá)人，一直都存在變現(xiàn)難帶貨難，純初在幫助達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)方面有哪些探索？

潘宇罡：我們也一直在思考作為MCN機(jī)構(gòu)到底能給達(dá)人作者帶來哪些核心的幫助？我覺得這是一個(gè)鏈接達(dá)人與產(chǎn)品的工作。游戲達(dá)人的變現(xiàn)難主要集中在素人及中腰部作者上，因?yàn)榭赡苤挥?0%-20%的頭部作者達(dá)人占據(jù)了整個(gè)市場一半上的商業(yè)收入。很多達(dá)人他也許做內(nèi)容非常有想法，但是缺少一些跟產(chǎn)品鏈接的關(guān)系，無論是從對產(chǎn)品的理解、最終的商業(yè)變現(xiàn)，是有缺失的。這個(gè)環(huán)節(jié)原來都靠廣告公司幫你賣廣告，但是至于你跟這個(gè)產(chǎn)品是怎么樣的關(guān)系，他是不管的。這方面我們相對來說是有天獨(dú)厚的優(yōu)勢，我們自帶這個(gè)基因，因?yàn)槲覀儽晨烤W(wǎng)易游戲這樣一個(gè)大盤。

首先說內(nèi)容變現(xiàn)方面，網(wǎng)易的產(chǎn)品除去傳統(tǒng)的商單投放外，通過純初還有多種和達(dá)人合作的模式，無論是按照CPM、共建的模式、自孵產(chǎn)量核算、乃至PUGC的模式等等，都能很好地幫助作者渡過前中期的收入瓶頸。比方說，在B站上特別多UP主，他們內(nèi)容其實(shí)做的相當(dāng)不錯(cuò)，那我們就會(huì)跟他用一種共建的模式，就是說如果你原來一個(gè)月做8條內(nèi)容，都是隨著自己的興趣發(fā)，但是我會(huì)幫你去規(guī)劃，假設(shè)你陰陽師打不出，那我們可以幫你看陰陽師最近可能有一些什么樣的活動(dòng)？用一種共建的模式來幫你獲得流量，進(jìn)而獲得平臺(tái)的輔助；以及我們有時(shí)候還會(huì)給到一些bonus，有點(diǎn)像投稿賽。

從電商帶貨上來說，就更是獨(dú)一無二了。我們擁有整個(gè)網(wǎng)易乃至其他友商獨(dú)占的SKU供應(yīng)鏈，在網(wǎng)易的足球產(chǎn)品綠茵信仰這個(gè)項(xiàng)目上，我們已經(jīng)跑通了整個(gè)主播達(dá)人抖音電商分發(fā)的模式，目前每月的流水也已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬的量級(jí)。我們從游戲道具的選品、素材、直播流程帶貨話術(shù)、乃至達(dá)人小店的申請運(yùn)營都已經(jīng)行程了一套完整的SOP，達(dá)人只需要做好自己的流量，在我們的供應(yīng)鏈里和選品里一起選擇適合自己的SKU，就能實(shí)現(xiàn)一鍵開播。

36氪：純初在抖音和B站都簽了很多達(dá)人，但抖音上達(dá)人集中在游戲區(qū)，而B站上的跨度特別大，這是基于平臺(tái)的什么特性嗎？

潘宇罡：大家都知道B站是最早是游戲起家的，他的游戲深度已經(jīng)非常的深了。我們2020年開始進(jìn)入B站，在這個(gè)時(shí)候B站游戲區(qū)的流量已經(jīng)非常穩(wěn)固，所以我們的切入點(diǎn)就不單只是游戲，整個(gè)和游戲相關(guān)的大區(qū)類似動(dòng)畫、鬼畜、MMD等等都是我們所關(guān)注的，我們認(rèn)為都是能夠和B站整體的流量相匹配。 B站是一個(gè)完整的社區(qū)生態(tài)，所以某一個(gè)板塊引申出來的內(nèi)容，進(jìn)入到整個(gè)生態(tài)社區(qū)里面可以輻射出非常多其他內(nèi)容；像我們現(xiàn)在陰陽師非常喜歡做MMD，我們覺得他MMD就是一個(gè)很好獲取更多關(guān)注的方式。所以整體上來說我們認(rèn)為B站是一個(gè)完美的閉環(huán)，值得每一個(gè)環(huán)節(jié)投入去做。

但抖音每一個(gè)板塊相對割裂，抖音是一個(gè)相對廣度足夠但深度略淺的平臺(tái)。達(dá)人只要有一定產(chǎn)能，結(jié)合對平臺(tái)算法的研究，就能獲得相對比較多的流量，前期是比較有紅利的。就是說做好這個(gè)板塊就可以了，不需要這個(gè)板塊還有延伸，因?yàn)椴⒉粫?huì)因?yàn)槟憧戳诉@個(gè)板塊而推衍生板塊的東西給你。但是B站就會(huì)有人跟你講，我今天在那個(gè)區(qū)看到有一個(gè)UP主做的衍生東西特別有意思，你就會(huì)看到他的評論區(qū)，但是抖音的評論都是清一色（單個(gè)領(lǐng)域的觀眾）。我們研究這套機(jī)制也是幫助更多達(dá)人成長起來。

36氪：電商型MCN主要就是帶貨變現(xiàn)，內(nèi)容型機(jī)構(gòu)主要還是媒體廣告變現(xiàn)的思路，那作為專業(yè)的游戲MCN機(jī)構(gòu)跟其他型機(jī)構(gòu)最大的差異是什么？

潘宇罡：原來演藝圈有一句話叫演而憂則唱，一個(gè)好的演員，到最后一定會(huì)去唱歌。大家看到八九十年大量香港藝人又是演員又是唱歌，核心是我有好的作品。就像UP主一樣，我能做好的內(nèi)容，我有流量支撐，那就能夠支撐我去做一些衍生出來的事情，所以我認(rèn)為這并不矛盾。那為什么有些機(jī)構(gòu)偏向于內(nèi)容，有些機(jī)構(gòu)偏向電商，因?yàn)楣镜暮诵母偁幜褪沁@樣。舉個(gè)例子，有些頭部機(jī)構(gòu)就是達(dá)人為主，像papi；有些機(jī)構(gòu)就是以電商為主，遙望就是供應(yīng)鏈特別強(qiáng)。我們在這兩塊上其實(shí)都有一些優(yōu)勢，所以我們一直是努力把這兩塊東西結(jié)合起來。在內(nèi)容上我們是背靠整個(gè)游戲行業(yè)，供應(yīng)鏈上我們也是依托于網(wǎng)易游戲的供應(yīng)鏈，我們可以從網(wǎng)易游戲那邊拿到好的產(chǎn)品SKU進(jìn)行售賣。

為什么主播、達(dá)人有流量去做直播？因?yàn)槲覀冇X得看內(nèi)容這件事情更多是一個(gè)打賞性的消費(fèi)，品牌性的曝光。這多多少少是我做了這件事情，無論是投硬幣，或者開播的時(shí)候給你打賞，或者你接了甲方的廣告，它是一個(gè)供求關(guān)系，用戶覺得說我為你付出了東西，其實(shí)是有些顛倒的，這個(gè)商業(yè)模式在我們看來是有天花板的。電商其實(shí)反過來的，比如說我們在皮皮直播間拿到了一個(gè)非常好的品，然后用一個(gè)低于市場最優(yōu)惠的價(jià)格帶給大家，其實(shí)是我?guī)Я藢?shí)惠給大家。這些東西不管是衣食住行也好，休閑娛樂也好，反正是你需要的，我可以賣電競椅，外設(shè)也給你配好，全部加一起比你去某寶某動(dòng)漫可能便宜個(gè)20%，我是帶福利給用戶的。今年我們整體電商增長的幅度也是蠻快的，基本上已經(jīng)快占到整體營收的30%以上，我們認(rèn)為這一塊將來一定是大有作為。

36氪：純初可以說是開拓了游戲直播電商化的新型營銷玩法，這是一種什么玩法？

潘宇罡：純初開拓游戲直播電商化，也是緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域變革的浪潮。第一，拿永劫無間來說，這是網(wǎng)易自己研發(fā)的一個(gè)武俠吃雞類（游戲），最早研究的時(shí)候就在想有沒有辦法讓這樣的產(chǎn)品跟電商模式相結(jié)合？我們也跟網(wǎng)易游戲自己的營銷聊這個(gè)問題。那時(shí)候我看到了一些機(jī)會(huì)，很多用戶希望能夠便捷迅速GET到SKU，就是永劫無間新上架的產(chǎn)品。

第二，我們認(rèn)為在整個(gè)抖音的流量池里面，其實(shí)是存在藍(lán)海市場，所以我們就跟永劫無間的營銷一起去嘗試，去把永劫無間打造成一個(gè)電商模式。那我們到底能給玩家?guī)硇┦裁礀|西？好多玩家玩了兩三個(gè)小時(shí)，他可能有點(diǎn)疲倦，那他到了我們直播間，首先我們有很多福利，可以聊著永劫，看著永劫還能拿到一些額外的福利。其次我們也會(huì)準(zhǔn)備一些在我們直播間才有的打折商品，玩家是能切切實(shí)實(shí)GET到折扣的。

第三，后來我們也做到了跟游戲同步時(shí)效性，技術(shù)上也完成了時(shí)效性這件事情。舉個(gè)例子，永劫在大的賽季更新的時(shí)候，很多是上班族，你沒辦法在辦公桌上打開游戲客戶端進(jìn)去買東西，那我們就可以在電商那直接用手機(jī)下單，下完單之后你回到家到了游戲就直接打開（道具就已經(jīng)到賬了）。很多玩家就說，解決了自己非常多痛點(diǎn)，上個(gè)洗手間就能把今天一天需要的東西都買好了。游戲內(nèi)本來有打卡任務(wù)，現(xiàn)在都不用去做了，到我們直播間來，我們也會(huì)投放這樣的打卡任務(wù)，可能我們還有一些額外的福利。這樣慢慢滾起來之后，永劫的電商直播已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的用戶溝通、交流、銷售的渠道。對于整個(gè)行業(yè)來說，無論是我們網(wǎng)易游戲還是外部，很多人都在跟我們交流說，還有什么更好的方式去做游戲跟電商直播相結(jié)合。

36氪：剛說到投放，游戲公司作為甲方本身就會(huì)對游戲進(jìn)行投放，那我們作為MCN機(jī)構(gòu)又有直播電商的方式進(jìn)行投放，兩者之間區(qū)別是什么？

潘宇罡：原來投放我們都是買量，導(dǎo)進(jìn)用戶，用戶的后續(xù)消費(fèi)要看周期，我們那時(shí)候要看30天的LTV、60天LTV 、90天的LTV。但是在電商模式上，很有可能你當(dāng)天就能把LTV全都做回來。我們認(rèn)為電商把用戶的習(xí)慣從目的消費(fèi)變成了興趣消費(fèi)。目的消費(fèi)，我今天要買雙鞋，買雙耐克、買雙阿迪，我去京東搜耐克、搜阿迪，就可以買了。但是興趣消費(fèi)是什么？今天我搜過這個(gè)鞋了，系統(tǒng)會(huì)推很多鞋，你可以在鞋里面再去選，馬上就能看到結(jié)果。電商的投放邏輯，我們主要看的就是最后的GMV，我只要看GMV就能解決我原來的痛點(diǎn)。原來痛點(diǎn)是游戲投流，我游戲買量30天、60天、90天之后才能知道結(jié)果，但電商可能當(dāng)天就能知道結(jié)果，非常迅速。

36氪：純初在2021年就開始拓展海外市場，核心發(fā)展方向是什么？從日本到東南亞，國內(nèi)達(dá)人出海和本土達(dá)人孵化有何不一樣？

潘宇罡： 2021年為什么會(huì)出海？在那段時(shí)間大量中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，大家看到了海外的市場機(jī)會(huì)。在這樣的大背景下面，集團(tuán)也號(hào)召大家去出海，我們在國內(nèi)那時(shí)候也跑通了一些模式，我們認(rèn)為可以去嘗試一下海外的機(jī)會(huì)。2021年我們就開始陸續(xù)幫助我們的達(dá)人在海外各大平臺(tái)去做內(nèi)容，一開始做內(nèi)容分發(fā)，后面是針對不同的市場去做本地化運(yùn)營。從模式上來說，我們在海外既吸取了國內(nèi)的一些經(jīng)驗(yàn)和模式，同時(shí)也結(jié)合了海外當(dāng)?shù)氐那闆r，避免成為一家非常單一只做內(nèi)容分發(fā)，或者只是提供出海咨詢、只做一些純流量電商的模式。我們現(xiàn)在既有在做我們自己國內(nèi)達(dá)人的出海基礎(chǔ)內(nèi)容，以及針對本地化內(nèi)容。同樣我們在海外一些地方也合作了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，共同孵化適合當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人。其次在內(nèi)容之外，我們也會(huì)提供一些服務(wù)，幫助國內(nèi)品牌在出海的時(shí)候做品牌代運(yùn)營，做品牌本地化，幫助他能夠避免海外水土不服。同時(shí)我們也在看海外的新工具，像海外的電商，包括直播引流，還有海外本地有特色Discord，這種集百度、微信于一體的社區(qū)，我們也在做相應(yīng)的探索和布局。

我們最早簽達(dá)人的時(shí)候是不太會(huì)考慮這個(gè)達(dá)人有沒有辦法做國際化，我們都是說他的內(nèi)容適不適合國內(nèi)市場。我們發(fā)現(xiàn)這樣的達(dá)人會(huì)出現(xiàn)兩種情況，第一種是本身的內(nèi)容就具有非常高辨識(shí)度，像小柔在國內(nèi)各大平臺(tái)加一起應(yīng)該3000萬粉，同時(shí)她的內(nèi)容其實(shí)是能夠跟海外的主流相結(jié)合的，她在海外TikTok上也是突破了300萬粉，推特（X）上應(yīng)該有接近100萬粉，應(yīng)該是個(gè)人出海流量最高的達(dá)人的賬號(hào)。第二種其實(shí)就我們講的民族的才是世界的，我們有一些在國內(nèi)可能是相對很垂直的品類，比如說像國風(fēng)類有李子柒這樣的標(biāo)桿，非常民族化的東西，在國外也是能獲得流量。

再回到海外達(dá)人，我們現(xiàn)在主要布局在日本和東南亞，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些達(dá)人的審美、生活習(xí)慣跟中國是非常接近的，也是受到華人文化圈的影響。我們會(huì)盡量去挑選一些，我們也認(rèn)為是夠?qū)徝赖?，而不是那些大家都沒有辦法接受的風(fēng)格類型，差得很遠(yuǎn)我們也運(yùn)營不好，也沒有辦法給他提供很好的支持。我們現(xiàn)在很多日區(qū)的人簽進(jìn)來第一件事情，就是把中國所有APP給他出一個(gè)教程，教他怎么用，大量工具類的APP，也是降維打擊。他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是能真正給我提供幫助的。我們也會(huì)把國內(nèi)優(yōu)秀案例輸出給他們看，因?yàn)樗麄兊膶徝栏覀兿鄬碚f比較接近，是能夠GET到這些點(diǎn)。這樣的模式我們更希望是形成一種矩陣，整體上來說審美不會(huì)偏差特別厲害，我們也做不了那些特別西方化文化題材的東西。

但忽然有一天我們發(fā)現(xiàn)我們達(dá)人有一個(gè)很大的流量來源變成了墨西哥，很神奇吧？我們一直認(rèn)為他們應(yīng)該是喜歡歐美的內(nèi)容。最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是我們跟拉丁拉美人審美不一樣的東西，能夠吸引到他們的年輕用戶群。我們看過用戶畫像，非常年輕，不是傳統(tǒng)拉丁美洲人。那我們下一步也會(huì)去歐美和拉丁美洲，往更年齡低層次去開拓。

36氪：國內(nèi)機(jī)構(gòu)在出海的時(shí)候會(huì)遇到很多本土化的問題，純初文化在這個(gè)過程當(dāng)中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？機(jī)會(huì)點(diǎn)又是什么呢？

潘宇罡：挑戰(zhàn)我覺得主要是三點(diǎn)。第一點(diǎn)，還是會(huì)有水土不服。文化上的差異，并不是說你的內(nèi)容做得好不好，而是在于你的表達(dá)方式。你的賬號(hào)如果是用中國人的表達(dá)方式，就以日本為舉例，他就很接受不了，他覺得你這個(gè)一看就是外國人交流的方式。你要做賬號(hào)的人設(shè)，就需要用日本人的語言、東南亞人的語言去重新組織，重新去做標(biāo)題。第二點(diǎn)，網(wǎng)紅領(lǐng)域國內(nèi)的發(fā)展程度是領(lǐng)先于國外的，國內(nèi)的成熟度是領(lǐng)先于國外的，導(dǎo)致我們國內(nèi)很多爆款的內(nèi)容去了國外都還沒有，連BGM都沒有，你沒辦法卡他的點(diǎn)，得重新?lián)Q，相對來說是有一定的難度。第三點(diǎn)，政策上的一些問題，原來大量國內(nèi)的達(dá)人，是沒有真正意義上的出海。國外都是搬運(yùn)號(hào)，很多很多的盜版搬運(yùn)，那你就存在維權(quán)，因?yàn)樗呀?jīng)把你的量吸掉很多了。我們要跟平臺(tái)去溝通，要求這些仿號(hào)搬運(yùn)號(hào)下架，因?yàn)榍址噶诉_(dá)人的權(quán)利。

機(jī)會(huì)上，國內(nèi)已經(jīng)非常領(lǐng)先，國內(nèi)的很多玩法、生產(chǎn)模式在海外是領(lǐng)先的，那你就有一個(gè)降維打擊的可能性，就像八九十年代剛打開國門洋品牌進(jìn)來是一樣的。如果你能在國外樹立起一個(gè)好的品牌形象，你有一些先進(jìn)的生產(chǎn)方法，你就能獲得本地達(dá)人。我所了解的像日本、東南亞市場，是不存在MCN這種組織結(jié)構(gòu)的，還是傳統(tǒng)的代理店、傳統(tǒng)的廣告公司，或者藝人事務(wù)所，只有這三種形式。但這三種形式弊端都很大，像MCN這樣的結(jié)構(gòu)，無論是生產(chǎn)力還是內(nèi)容方面都有提升，在那邊是沒有的都是自己干，后面不存在一個(gè)組織來支持。所以我們的MCN模式，到了海外市場機(jī)會(huì)非常大。無論是幫助國內(nèi)內(nèi)容、品牌、商家、游戲出海，還是在當(dāng)?shù)刈鐾茝V，都是有非常大的想象空間。這里面還有一個(gè)可以參考的例子，我之前B站上關(guān)注的俄羅斯博主，或者在抖音上有一些在非洲生活的中國人，我發(fā)現(xiàn)他們一旦把品牌做起來，把外面的跟你所想象不一樣的內(nèi)容帶進(jìn)來之后，就有非常大的商業(yè)空間。我之前有關(guān)注一個(gè)俄羅斯博主，就是賣俄羅斯大列巴，一個(gè)月能賣幾百萬。中國現(xiàn)在包括跨境電商，一旦能夠匹配上的話，空間會(huì)非常大。東南亞很多人認(rèn)為中國是一個(gè)很好的地方，就想去中國旅游，之前因?yàn)橐咔?，現(xiàn)在因?yàn)槌杀?，但他們其?shí)特別愿意買中國的東西。使用一個(gè)先進(jìn)的組織模式，去到一個(gè)有相當(dāng)高天花板的市場，這個(gè)組合起來我認(rèn)為是能夠讓MCN機(jī)構(gòu)無論是從業(yè)者還是達(dá)人，是能夠讓他們激動(dòng)的。

36氪：爆款視頻《氪金游戲策劃的人生體驗(yàn)》是諸葛皮皮（9527）的真實(shí)經(jīng)歷嗎？你們的創(chuàng)作模式是怎么樣的？

諸葛皮皮（9527）：怎么想到做人生體驗(yàn)系列？我發(fā)現(xiàn)當(dāng)導(dǎo)演有一個(gè)很好玩的點(diǎn)，就是你一個(gè)人這一輩子只能體驗(yàn)一種人生，但是如果你當(dāng)一個(gè)導(dǎo)演去創(chuàng)作一臺(tái)戲的時(shí)候，你仿佛體驗(yàn)了另外一個(gè)人生。所以我想把這個(gè)人生體驗(yàn)系列做成短視頻，讓大家能夠帶入到這個(gè)角色，我覺得這個(gè)是觀眾想看到的東西。每看一個(gè)小的短視頻，他就可能在5-10分鐘的時(shí)間里面去體驗(yàn)一個(gè)不同職業(yè)，甚至是不同性別的一段人生體驗(yàn)。

我看到有很多同學(xué)在視頻下面解讀一些畫面，我就覺得大家真的非常厲害。我自己有埋了一些點(diǎn)，就比如說他們?yōu)槭裁匆诖戏质郑科鋵?shí)我講的是中國人有句古話叫做：百年修得同船渡，千年修得共枕眠，萬年修得七百首。我這里的意思就是他們可能就修了百年，所以一起渡了船之后就分道揚(yáng)鑣了。還有他功成名就之后，一個(gè)人望著窗外，旁邊有一個(gè)阿爾薩斯王子的手辦。為什么要放一個(gè)阿爾薩斯王子的手辦在這個(gè)旁邊，因?yàn)閯傔M(jìn)這家公司的皮主管和最后成為的他已經(jīng)不是一個(gè)人了，就像王子誕生的時(shí)候和最后他成為巫妖王，他的理念、他的初心已經(jīng)不一樣。這是我放的一些隱喻在里面，可能還有很多，其實(shí)我是想把我們的短視頻做得優(yōu)質(zhì)一點(diǎn)，我會(huì)放一點(diǎn)自己對于這個(gè)世界的理解在里面。

我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有5個(gè)人，基本上視頻里面大家都有看到。我們基本上一周會(huì)開一次劇本會(huì)，大家在一起聊天，因?yàn)槊總€(gè)人涉獵的、看到的新聞都是不一樣，就會(huì)去聊一下對于某個(gè)新聞的想法，然后看看有沒有什么值得挖掘的。我們的編導(dǎo)會(huì)記下來一些東西，然后他根據(jù)自己對于這件事情的理解來創(chuàng)作腳本。

36氪：諸葛皮皮（9527）在創(chuàng)作這些作品的時(shí)候有沒有遇到瓶頸？最后又是怎么堅(jiān)持下來的？

諸葛皮皮（9527）：最艱難的就是我們起號(hào)的時(shí)候，就三個(gè)月遲遲沒有超過1萬粉絲吧，游覽量也非常的低。我是9月來的，差不多到11月末12月初的時(shí)候，我找團(tuán)隊(duì)一起開會(huì)，我說：我們做兩個(gè)月了，如果到元旦我們做不出，那我們就放棄這件事情。因?yàn)槲乙矝]有臉去跟潘總說，我還可以，再給我兩個(gè)月的時(shí)間。那個(gè)時(shí)候日子一天一天過去，我們真的是很努力在想內(nèi)容，基本上每天都要開五六個(gè)小時(shí)劇本會(huì)。直到那12月27號(hào)，我們做了一個(gè)講監(jiān)聽的內(nèi)容，突然成為爆款，在那一天來了很多很多人看我們的視頻。其實(shí)當(dāng)時(shí)我經(jīng)?？疵朗矨PP 上都在哪里吃散伙飯。我特別感謝大家，就是你們來得太晚了，但是來的也恰到好處，因?yàn)槟銈冊偻韥硭奶煳覀兙徒馍⒘恕?/p>

從那個(gè)時(shí)候開始，就從來沒有想過要放棄。別人愿意相信你從零開始做，這是一個(gè)非常離譜的事情，一般的機(jī)構(gòu)都是會(huì)去簽已經(jīng)有點(diǎn)火的人。我們從0開始，往往是別人這么相信你，你就更不想失敗。我記得我們剛開始的時(shí)候就是聽了很所有人的建議，做了一個(gè)看似好像吸收了所有人的東西，但其實(shí)不是我。于是我就說，大家都不要跟我們講，所有的結(jié)果我來承擔(dān)，到元旦如果能成功我們就成功，如果不能成功我們就再想辦法，不能再要?jiǎng)e人的錢，當(dāng)時(shí)我是這樣想的。其實(shí)我在這里也想說，如果看我們直播的同學(xué)正在做這件事情，盡頭一定在你看不到的地方，如果你想要走這條路，就勇敢地走下去，就像我們一樣一直走。如果我們在27號(hào)放棄了，那就沒有我們現(xiàn)在，因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)持到最后才走出來了。

以上就是本期「36星將」的核心內(nèi)容，最后一張圖，將本期的「星將36計(jì)」送給大家。

星將36計(jì)

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