阿迪達(dá)斯，靠什么翻身？

2025-03-24 18:04:21來(lái)源：中國(guó)新聞周刊  

最近，北京白領(lǐng)徐娜發(fā)現(xiàn)辦公室最時(shí)髦的95后同事穿上了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲。熟悉的黑色化纖面料、白色三道杠褲線，誰(shuí)看了不感嘆一句：“爺青回。”

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

阿迪達(dá)斯又時(shí)髦了?或許是。

財(cái)報(bào)是一個(gè)印證：阿迪達(dá)斯最新公布的2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.7億歐元，同比增長(zhǎng)19%。大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%，連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2024財(cái)年阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)236.8億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

映射到市場(chǎng)，2024年雙11天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜，阿迪達(dá)斯排名第三，比前兩年有所回升。

時(shí)間倒回至2021年，阿迪達(dá)斯因一系列負(fù)面事件，大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)八個(gè)季度下滑。2023年阿迪達(dá)斯出現(xiàn)自1992年以來(lái)首次虧損。

在產(chǎn)品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年無(wú)爆款出現(xiàn)，再加上頻繁打折，也讓阿迪達(dá)斯失去“路人緣”。過去幾年，城市街頭的年輕人身上的阿迪達(dá)斯更是“查無(wú)此人”。

然而時(shí)間來(lái)到2023年下半年，阿迪達(dá)斯似乎“轉(zhuǎn)運(yùn)”了。從Samba德訓(xùn)鞋，到“Jennie同款”球衣，再到連續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯是要“翻身”了?

德訓(xùn)鞋讓阿迪達(dá)斯“翻身”了?

到頭來(lái)，阿迪達(dá)斯還是撿起了潮流這張牌，這次“翻紅”是靠德訓(xùn)鞋。

德訓(xùn)鞋有多火?

在小紅書，“德訓(xùn)鞋”相關(guān)筆記有155萬(wàn)篇，詞條瀏覽量超10億，熱度已經(jīng)高于洞洞鞋，與近年的“鞋王”勃肯鞋相當(dāng)。

德訓(xùn)鞋這股風(fēng)就是阿迪達(dá)斯帶火的。在小紅書，僅阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋最火的系列“Samba”，相關(guān)詞條就有3.8億瀏覽，討論超百萬(wàn)次。從顏色尺碼推薦，到穿搭，再到購(gòu)買攻略，“Samba”已成為流量密碼，多篇熱門筆記點(diǎn)贊收藏過萬(wàn)。

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋確實(shí)賣爆了。在天貓adidas官方旗艦店，銷量前十中有四名是德訓(xùn)鞋。Samba是其中之一，已售7萬(wàn)+雙，其他三款是299元的“平替版”德訓(xùn)鞋。

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒適為賣點(diǎn)不同，Samba走的還是瑜伽褲的路子——潮是真的潮，穿起來(lái)也是真的有門檻。

在小紅書，多篇“Samba磨腳”筆記點(diǎn)贊過千。但也有網(wǎng)友表示，“鞋子舒服，逛街無(wú)壓力。”

好不好穿主要看腳型。為了看自己的腳能不能適配阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋，甚至有博主專門總結(jié)了阿迪達(dá)斯不同系列德訓(xùn)鞋對(duì)腳的要求，現(xiàn)實(shí)版“灰姑娘的水晶鞋”。

不光挑腳，阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋對(duì)腿也有要求。“小腿細(xì)才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

但這并不耽誤阿迪達(dá)斯火，不僅德訓(xùn)鞋，去年以來(lái)，連阿迪達(dá)斯的三葉草都翻紅了。

在小紅書，“三葉草女孩”詞條有2億瀏覽。近幾年流行的彎刀褲/香蕉褲、新中式上衣、短款?yuàn)A克等在三葉草都能找到相應(yīng)款式。

無(wú)論是阿迪達(dá)斯還是三葉草，火的背后都離不開一個(gè)人——韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Jennie(金珍妮)。

近幾年，說Jennie是“帶貨王”毫不夸張，憑一己之力帶火MiuMiu、芭蕾風(fēng)后，2022年又成為阿迪達(dá)斯的全球代言人。

可以看到，近幾年無(wú)論MV、演唱會(huì)，還是機(jī)場(chǎng)私服、社交平臺(tái)“營(yíng)業(yè)照”，幾乎只要有Jennie出現(xiàn)，就有阿迪達(dá)斯的單品。“Jennie同款”阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋、球衣、運(yùn)動(dòng)短褲、拳擊鞋、運(yùn)動(dòng)夾克等都成為熱門單品，有些更是一件難求。

或許是吃到了新生代流量明星代言的甜頭，今年年初，阿迪達(dá)斯又官宣宋雨琦代言三葉草。“宋雨琦代言三葉草”相關(guān)小紅書筆記獲得近萬(wàn)互動(dòng)。

跟熱度一起高漲的還有阿迪達(dá)斯潮流新品的價(jià)格。天貓adidas官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，宋雨琦同款阿迪達(dá)斯外套售價(jià)879元，球衣的價(jià)格是649元。

阿迪達(dá)斯也曾在三季度報(bào)中表示，市場(chǎng)上流行的輕運(yùn)動(dòng)戶外和生活方式產(chǎn)品，多以全價(jià)(full-price)出售。2024年全年毛利維持在51%—52%，2025年還將繼續(xù)提升。

阿迪達(dá)斯，想“翻紅”不容易

在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯熱度雖有回升，但還未恢復(fù)到原來(lái)水平，離真正的“翻紅”還有距離。

就財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年四季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收增速為16%。而阿迪達(dá)斯在歐洲、新興市場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)增速分別為25%、21%、31%。

大中華區(qū)營(yíng)收增速不及其他市場(chǎng)，一方面跟阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“掉隊(duì)”太久有關(guān)，另一方面也跟近幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)專業(yè)細(xì)分有關(guān)。

先看阿迪達(dá)斯本身。德訓(xùn)鞋也好，三葉草也罷，目前阿迪達(dá)斯這把火還局限于潮流圈層，未將大眾的熱情充分點(diǎn)燃。

以阿迪達(dá)斯最火的品類德訓(xùn)鞋來(lái)看，在小紅書雖然德訓(xùn)鞋整體熱度超過洞洞鞋，但具體到品牌，阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋的筆記數(shù)是16萬(wàn)篇，Crocs洞洞鞋的筆記數(shù)是73萬(wàn)篇。

2024年4月有網(wǎng)友感嘆“感覺現(xiàn)在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，獲得過萬(wàn)互動(dòng)，直到去年年底，依然有網(wǎng)友感嘆“感覺身邊很少見穿阿迪的了”，獲得400+點(diǎn)贊。

那么是誰(shuí)在穿阿迪達(dá)斯?

兩種人：要么不追時(shí)尚、要么緊跟時(shí)尚。

天貓adidas官方旗艦店的銷售情況也可以反映出這一點(diǎn)。銷量前20名的商品，要么是德訓(xùn)鞋，要么是兩百多元的基本款運(yùn)動(dòng)鞋。

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

按品類劃分，銷量前20名的商品，鞋類有17款，占比85%。映射到業(yè)績(jī)，2024年四季度報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯鞋類增速為26%，服飾類為11%。也就是說，阿迪達(dá)斯這波火主要靠鞋。

那么服飾為什么沒能像鞋一樣高速增長(zhǎng)呢?在同賽道品牌中，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許是FILA。

2023和2024年雙11天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜，F(xiàn)ILA都排在第二。FILA 2024年上半年報(bào)顯示，品牌鞋品類同比增長(zhǎng)超過20%、服飾運(yùn)動(dòng)品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

具體到產(chǎn)品，以最常見的衛(wèi)衣為例，天貓F(tuán)ILA官方旗艦店有451款商品，銷量前十名的衛(wèi)衣有9萬(wàn)+人付款。天貓adidas官方旗艦店衛(wèi)衣有279款商品，銷量前十名的衛(wèi)衣有6萬(wàn)人付款。

對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，從勢(shì)頭上看FILA已經(jīng)搶占了不少中高端市場(chǎng)份額，原來(lái)耐克、阿迪達(dá)斯雙雄變成了耐克、FILA、阿迪達(dá)斯的三強(qiáng)角逐。FILA以時(shí)尚潮流的產(chǎn)品風(fēng)格，生生搶了大量高端用戶群，這也是近幾年耐克和阿迪達(dá)斯紛紛從產(chǎn)品線上向時(shí)尚潮流風(fēng)格調(diào)整的重要原因。

看完時(shí)尚再看專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)，是阿迪達(dá)斯的“老本行”。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯綜合性運(yùn)動(dòng)品牌銷售額主要來(lái)自足球、籃球、跑步三個(gè)品類。

以近幾年大火的跑鞋來(lái)看。在悅跑圈發(fā)布的2024北京馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達(dá)斯排名第一;在2024上海馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達(dá)斯排名第二，被BROOKS超越;在2024廣州馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達(dá)斯排名第三，排在前兩位的是特步和安踏。

就大眾跑步來(lái)看，在天貓adidas官方旗艦店，搜索“跑步”，已售過萬(wàn)的跑步鞋有11款，銷量最高的款式是售價(jià)279元的RUN50S，已售超10萬(wàn)雙。

在天貓asics旗艦店，搜索“跑鞋”，已售過萬(wàn)的產(chǎn)品有21款，銷量最高的款式是售價(jià)419元的GEL-CONTEND 4，已售超10萬(wàn)雙。

產(chǎn)品賣得好，業(yè)績(jī)自然也紅火，亞瑟士(ASICS)發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司2024年全年銷售額達(dá)6785.26億日元，同比增長(zhǎng)18.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80.9%。

此外，隨著運(yùn)動(dòng)不斷垂直細(xì)分，在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌。在國(guó)內(nèi)，安踏、特步等品牌也紛紛發(fā)力垂直市場(chǎng)。

如安踏旗下亞瑪芬體育(始祖鳥、薩洛蒙母公司)財(cái)報(bào)顯示，2024年公司營(yíng)收為51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%;大中華區(qū)12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。

在馬崗看來(lái)，阿迪達(dá)斯近幾年的營(yíng)銷偏向娛樂化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在產(chǎn)品規(guī)劃上偏向潮流和時(shí)尚人群，這也決定了其產(chǎn)品的爆發(fā)力方向。在細(xì)分市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯無(wú)法與垂直品牌相比，一個(gè)品牌很難做成全能型，因此依托自身優(yōu)勢(shì)資源和適當(dāng)?shù)牟町惢瘎?chuàng)新，是阿迪達(dá)斯的主要發(fā)力方向。

阿迪達(dá)斯的勢(shì)頭能持續(xù)多久?

回到阿迪達(dá)斯本次“翻紅”的主角Samba，雖然阿迪達(dá)斯依靠Samba恢復(fù)增長(zhǎng)，但光靠Samba還不夠。

一個(gè)原因是“花無(wú)百日紅”，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，Samba增長(zhǎng)疑似到達(dá)天花板。時(shí)尚媒體BoF數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)Samba鞋款自2023年年底以來(lái)熱度一路高漲，至2024年夏天為最高點(diǎn)。在小紅書，Samba熱門筆記大多停留在2024年三季度及以前。

實(shí)際上，在 Samba 之前，阿迪達(dá)斯的Stan Smith和Superstar也曾寫下過翻紅神話，從2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪達(dá)斯稱霸運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪達(dá)斯的品牌力。

而現(xiàn)在情況不同。在要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷看來(lái)，僅依靠Samba不會(huì)讓阿迪達(dá)斯熱度持續(xù)。“因?yàn)楫a(chǎn)品所導(dǎo)致的品牌熱度，比因?yàn)槠放茻ㄐ滤鶐?lái)的熱度，更不具備持續(xù)性，特別是在目前信息透明，消費(fèi)者選擇無(wú)限的市場(chǎng)情況下。”

為了拓展更大的市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯表示未來(lái)將在中國(guó)三、四線等新興城市加速布局，提供適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年阿迪達(dá)斯開設(shè)了近400家新店。

但事實(shí)上，三四線城市的消費(fèi)者并不缺少對(duì)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知。過去二十年，耐克、阿迪達(dá)斯最大的經(jīng)銷商滔博運(yùn)動(dòng)已將耐克、阿迪達(dá)斯開遍了城市的步行街。

隨著耐克、阿迪達(dá)斯逐漸式微，滔博2025年上半財(cái)年(截至2024年8月底)營(yíng)利雙降，凈關(guān)閉直營(yíng)店達(dá)331家。

馬崗認(rèn)為，當(dāng)下無(wú)論從城市發(fā)展還是消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，一二線城市消費(fèi)者與三四線城市消費(fèi)者的差距都在不斷縮小，并無(wú)特別的區(qū)別。當(dāng)下，新興消費(fèi)者不再熱捧“國(guó)際品牌”這個(gè)頭銜，反而對(duì)東西方文化融合和本土化風(fēng)格的產(chǎn)品更有興趣。

但整體來(lái)看，專家依然對(duì)阿迪達(dá)斯的未來(lái)發(fā)展持積極態(tài)度。

周婷表示，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化路線符合從賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越為自己而消費(fèi)，為更好的生活方式買單，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化是未來(lái)。

馬崗認(rèn)為，阿迪達(dá)斯近期增長(zhǎng)勢(shì)頭好，說明找到了不錯(cuò)的增長(zhǎng)模式，特別在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，能達(dá)到這個(gè)收益，比較難得，也說明阿迪達(dá)斯尚有不錯(cuò)的潛力可挖。

或許，要找回大眾對(duì)阿迪達(dá)斯的熱愛，制造多少個(gè)Samba不是最重要的，重要的是放下巨頭的姿態(tài)，傾聽市場(chǎng)需求，“別飄”。(作者：賈詩(shī)卉)

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