股價距年初跌了77% 呷哺呷哺降價加關店管用嗎?

2021-08-26 14:56:57來源：華夏時報

呷哺呷哺曾經(jīng)作為“性價比之王”，在小火鍋行業(yè)中占有絕對的地位，但在近幾年的大幅度漲價，讓呷哺呷哺丟失客流的同時在小火鍋中一度地位不保。

8月24日晚六點鐘，《華夏時報》記者對位于北京二環(huán)的一家呷哺呷哺店進行了走訪，當時正值吃晚飯的高峰期，但在這個時間段，呷哺呷哺店內(nèi)只有零零散散的幾桌。

記者觀察到，店內(nèi)前廳有5名店員，因客人較少都不是十分忙碌。“現(xiàn)在受到疫情影響生意不行了，之前卡坐里都是坐滿人的，現(xiàn)在的營業(yè)額每天只有3000元左右。”一位店員告訴記者，現(xiàn)在因為疫情，好多靠旅游客群的店都關門了。

回看呷哺呷哺今年的高光時刻是在今年2月，股價突破27港元。截止8月25日發(fā)稿，呷哺呷哺報6.12港元，相比年初高點股價跌幅77%，目前總市值僅約65.43億港元。在5月創(chuàng)始人賀光啟重掌帥印、7月罷免行政總裁后，呷哺呷哺正進行自救，然而，關店200家能否止虧?

閉店200家“舍小保大”

1998年創(chuàng)立的臺式火鍋呷哺呷哺，承載著一代年輕人美好的回憶，但現(xiàn)在，呷哺呷哺只能以關閉200家虧損門店來進行一次“刮骨療傷”。

今年7月呷哺呷哺剛剛罷免了因子品牌業(yè)績未達預期僅任職兩年的行政總裁趙怡，并請回了開山人——賀光啟重新掌舵。

8月19日，重新上任兩個月的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，在重新接任CEO一職后，經(jīng)過兩個多月的市場走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門店存在嚴重的選址錯誤，從而導致虧損。因此，呷哺呷哺決定關閉200家虧損門店。

要知道在呷哺呷哺2020的財報中，呷哺呷哺的門店數(shù)量為1061家，這次關閉的門店是呷哺呷哺總門店數(shù)的近20%，此前呷哺呷哺的門店在一線城市有376家，二線城市431家，三線城市254家。在這方面賀光啟表示：“下一步，呷哺呷哺將重回大眾消費路線，并主要往二三線城市擴張。”

對于呷哺呷哺要關閉的虧損店鋪主要集中在哪些城市，《華夏時報》記者聯(lián)系了呷哺呷哺的相關人員，但并未收到回復。

記者統(tǒng)計，在2019年—2020年呷哺呷哺共擴張了39家門店，而在今年，賀光啟表示今年將不再進行沒門店擴張。另外還將推出全新副牌，暫時定名“呷哺X。”預計在明年面向市場。

而早2019年剛推出的升級品牌“in xiabuxiabu”此次也在關店之列，該品牌針對年輕群體，除了延續(xù)呷哺呷哺的“一人一鍋”模式外，還增加了茶飲、辣串、關東煮等多種餐品，客單價超百元。賀光啟則表示，“in xiabuxiabu一直處在虧損的狀態(tài)，其定位不清晰是主要因素。”

根據(jù)歷年財報，2016—2019年，呷哺呷哺客單價分別為47.7元. 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元?？梢钥吹娇蛦蝺r在逐年上漲。

在大眾點評上搜索呷哺呷哺可以看到消費者反饋：“中午去人都是很少，漲價太多了，菜量變少、服務態(tài)度不好等問題。”

在采訪中，賀光啟也不避諱直接對媒體表示：“現(xiàn)在消費者對于呷哺已經(jīng)慢慢地感到陌生，原來呷哺是一個大眾消費的品牌，而大家現(xiàn)在會覺得呷哺怎么越來越貴?貴在哪里講不清楚。呷哺這個品牌現(xiàn)在變成什么樣了，也講不清楚。”

他表示，今后呷哺將繼續(xù)走大眾消費路線，客單價保持在60元以內(nèi)，“50、60塊錢能吃到一個非常精致的小火鍋套餐，這將是我們今后重要的發(fā)展主軸。我相信消費者會很快地對我們有所認知。”

那降低客單價的呷哺呷哺是否選了一條正確的路呢?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者時表示“呷哺呷哺的品質(zhì)跟不上定位，服務也跟不上他的客單價，整體的運營水平也達不到整個競爭的這樣的一個激烈程度，所以整體來說他現(xiàn)在關掉200家店，把這個定位重新去整改，重新去調(diào)整，我覺得是對的。”

降價加關店管用嗎?

小火鍋市場發(fā)展不力，高端火鍋的擴張也阻礙重重，呷哺呷哺此前還被包括高瓴資本、摩根士丹利在內(nèi)的大股東進行清倉式減持。隨著市場的壯大與細分，食品行業(yè)無一不再進行精準定位的同時加速奔跑，但呷哺呷哺卻盲目的提高價格與擴張門等問題繞了彎路，曾經(jīng)的火鍋第一股開始了掉隊之路。

賀光啟曾經(jīng)說過：“我要成為中國最大的速食品牌，我的所有規(guī)劃都圍繞著超越肯德基，在一個城市他1000家店我就1001家，反正我要比他多一家店。”

現(xiàn)在來看，1000家店的目標是已經(jīng)達到，但事實證明，只有龐大的門店數(shù)并不能行。

前不久，呷哺呷哺剛發(fā)布了上半年盈利預警，具體數(shù)據(jù)來看，相較于2020年上半年的營收19.2億元，呷哺呷哺的業(yè)績預期在今年上半年營收增長約59%。相較于2020年上半年的凈虧損2.55億元，今年凈虧損在4000萬元至6000萬元之間。公告中呷哺呷哺表示;2021年上半年的凈虧損大幅收窄，但仍然未能實現(xiàn)盈利。

對于虧損的原因，呷哺呷哺表示：計提資產(chǎn)減值損失約1.2億元，呷哺呷哺預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家;2021年上半年門店經(jīng)營部分地區(qū)仍然受到新冠疫情的影響，而無法充分營業(yè)。

從1999年在開設北京的第一家，再到現(xiàn)在的閉店200家，22年的時間呷哺呷哺從輝煌到壯士扼腕，賀光啟的一系列操作能否將被邊緣化的呷哺呷哺拯救還待時間驗證。

據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，經(jīng)過近幾年的持續(xù)增長，2020年火鍋品類連鎖化達到18.3%，遠超過食品行業(yè)平均值。賀光啟也曾表示：“呷哺呷哺的競爭對手，不是傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)，而是整個快餐市場。”

在傳統(tǒng)快餐行業(yè)中，魚火鍋、蝦吃蝦涮火鍋、串串香火鍋等均價都在在50元/人，核心食材的變化多端也讓快餐品牌如雨后春筍般生長，再加上一些本地特色的火鍋品牌，呷哺呷哺通過降價能否重獲競爭力?

相比呷哺呷哺的小火鍋業(yè)務，以湊湊為代表的高端火鍋業(yè)務發(fā)展較為順利。據(jù)呷哺呷哺財報顯示，湊湊的營收占比持續(xù)上漲。2020年，呷哺呷哺的餐廳業(yè)務收入為34.64億元，店面的經(jīng)營利潤為2.4億元，高端品牌湊湊2020年營收為16.86億元，相當于呷哺呷哺業(yè)務收入的一半，餐廳經(jīng)營利潤則高達2.26億元。湊湊截至2020年已經(jīng)開了140家門店，在2020年就開了38家。

但在競爭激烈的火鍋市場，湊湊的高端化路線若還要持續(xù)下去，那它要面對的對手就是像主打服務的海底撈、自帶光環(huán)的明星火鍋店、小龍坎、巴奴火鍋、等均價超過100+的火鍋。但目前以湊湊16.86億元營收，與年營收體量在286億元的海底撈相比，還有很大空間。

如今，餐飲行業(yè)最大的品類賽道已經(jīng)非火鍋莫屬，但同時，區(qū)域化品牌、全國化品牌，方便速食品牌層出不窮。呷哺呷哺遲來的自救，能挽回丟失的“民心”嗎?