□ 中國宏觀經濟研究院 徐 策 中國經濟信息網 孫 蕾
□ 文旅消費既是提升人民生活品質的有效途徑，又是拉動經濟增長的重要引擎。推動文旅產業(yè)加快轉型，積極促進文旅消費，有利于順應人民群眾對美好生活的新期待，助力經濟穩(wěn)增長
□ 文旅消費需求不斷升級，正推動文旅產品供給端積極開展技術創(chuàng)新和應用，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和融合，加速消費新業(yè)態(tài)、新場景不斷涌現。在此過程中，科技創(chuàng)新與人文價值實現深度融合，形成了“軟硬結合”的新質生產力發(fā)展路徑，推動文旅產業(yè)鏈向高端化、智能化躍升
□ 展望未來，隨著國內外游客旅游需求的持續(xù)釋放，我國文旅消費市場將展現出廣闊的發(fā)展空間。其中，文化、科技與百業(yè)的深度融合將在創(chuàng)新文旅消費業(yè)態(tài)和場景方面發(fā)揮關鍵作用，從而進一步激發(fā)文旅消費的巨大潛力
□ 未來一個時期，要在用好存量政策的同時，以“重大任務、重大改革、重大工程”推動文旅消費端和供給端加速契合，釋放消費市場發(fā)展新動能，激發(fā)新質生產力發(fā)展新潛力
近年來，我國通過密集部署，從供需兩端發(fā)力，持續(xù)推進文旅深度融合，將其作為培育文旅新業(yè)態(tài)、新場景和促進新消費的重要抓手。當前，文旅消費市場持續(xù)升溫，新業(yè)態(tài)和新場景加速涌現。未來一個時期，要大力發(fā)展文旅消費，激發(fā)新質生產力潛力;強化重大改革牽引，建設高效規(guī)范、公平競爭的文旅消費市場;強化重大工程引領，推動文旅消費提檔升級。
一、文旅消費是促增長、惠民生的關鍵著力點
文旅消費既是提升人民生活品質的有效途徑，又是拉動經濟增長的重要引擎。積極促進文旅消費，有利于順應人民群眾對美好生活的新期待，助力經濟穩(wěn)增長、推動文旅產業(yè)加快轉型。
(一)文旅消費是消費升級的重要標志，促進文旅消費有利于順應人民群眾對美好生活的新期待
近年來，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，我國居民消費升級趨勢明顯，文化和旅游日益成為高品質生活的重要內容，人們更加追求個性化、多樣化的文旅產品和服務。然而，當前我國文旅資源透支問題逐步顯現，文旅消費供需缺口較大，優(yōu)質旅游產品供給不足，人民群眾滿意度不高。在上述背景下，通過優(yōu)化文旅產品和服務、積極促進文旅消費，有利于順應人民群眾對美好生活的新期待，提升人民群眾的幸福感和獲得感。
(二)文旅消費是擴大內需的有效途徑，促進文旅消費有利于帶動產業(yè)、促進就業(yè)
文旅消費是最終消費、綜合消費，關聯性高、輻射面廣、帶動性強，具有“一業(yè)興、百業(yè)旺”的特征。根據測算，旅游業(yè)每收入1元將帶動相關產業(yè)收入4.3元。隨著文旅消費需求加快釋放，文旅消費已成為擴大內需、促進就業(yè)的重要領域。數據顯示，2023年，全國A級旅游景區(qū)直接就業(yè)人數超過160萬人、帶動就業(yè)總數超過1000萬人。總體來看，促進文旅消費有利于進一步拉動內需、帶動產業(yè)、促進就業(yè)，為經濟穩(wěn)增長保駕護航。
(三)文旅消費是文旅產品供給的導向和動力，促進文旅消費有利于推動文旅產業(yè)加快轉型、加快培育新質生產力
當前，文旅消費需求不斷升級，正在推動文旅供給側加快創(chuàng)新，傳統文旅發(fā)展模式正逐漸被由科技研發(fā)、文化創(chuàng)意、場景創(chuàng)建驅動的現代文旅發(fā)展模式和新業(yè)態(tài)所取代。例如，故宮博物院推出的VR故宮游覽項目大大提升了人民群眾的旅游體驗。未來，隨著人民群眾文旅消費需求日益趨向多樣化、個性化、品質化，處于供給側的文旅產業(yè)將進一步加快轉型升級。隨著AI技術、AR/VR技術、元宇宙等新一代信息技術與文旅產業(yè)加速融合，新業(yè)態(tài)、新場景將加速涌現，文旅領域的新質生產力將逐漸發(fā)展壯大。
二、我國文旅消費市場蓬勃發(fā)展
近年來，我國密集開展部署，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文旅消費潛力。當前，我國文旅消費市場持續(xù)升溫，消費新業(yè)態(tài)、新場景加速涌現，文旅消費市場呈現總體升級、消費分層、市場下沉的特征。值得注意的是，文旅消費需求不斷升級，正推動文旅產品供給端積極開展技術創(chuàng)新和應用，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和融合，以及要素重組。在此過程中，科技創(chuàng)新與人文價值實現深度融合，形成了“軟硬結合”的新質生產力發(fā)展路徑，推動文旅產業(yè)鏈向高端化、智能化躍升。
(一)央地支持力度不斷加大，為擴大文旅消費提供有力支撐
黨的二十大報告指出，“推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。黨的二十屆三中全會進一步強調，“健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機制”。近年來，國家和地方從供需兩端持續(xù)發(fā)力，先后出臺一系列激發(fā)文旅消費潛力的政策舉措，為文旅消費市場發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。
從國家層面看，《國務院辦公廳關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力。文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部聯合印發(fā)的《關于開展文化和旅游消費試點示范工作的通知》提出，支持試點城市、示范城市因地制宜、改革創(chuàng)新、特色發(fā)展，探索激發(fā)文化和旅游消費潛力的長效機制。文化和旅游部發(fā)布的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》強調，加大優(yōu)質旅游產品和服務供給，激發(fā)旅游消費需求。2025年1月，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，對繁榮文化和旅游消費做出系統部署。
從地方層面看，除了積極落實國家層面提出的優(yōu)化供給、擴大需求等舉措外，自2024年以來，多地通過發(fā)放新一輪消費券來促進文旅消費市場升溫。其中，成都市發(fā)放3000萬元“暑來成都 樂游天府”文旅消費券，廣東省發(fā)放總計800萬元的文旅消費惠民補貼券。在2024年11月舉辦的中國國際消費中心城市精品消費月活動期間，北京、天津、上海、重慶等城市發(fā)放了餐飲、文旅等服務消費券。
(二)國內文旅消費熱力十足，“China Travel”火爆全球
在央地政策大力支持下，國內文旅消費市場繁榮發(fā)展，有力支撐消費市場回暖。同時，隨著我國免簽“朋友圈”不斷擴容，入境游熱度持續(xù)高漲，為市場增添了強勁動力。
國內文旅消費市場持續(xù)升溫。近年來，我國文旅消費市場呈現強勁增長勢頭。文化和旅游部數據顯示，2024年，國內出游人次56.15億，同比增長14.8%;國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%。2025年春節(jié)是“春節(jié)——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄后的首個春節(jié)。文化和旅游部組織開展“歡歡喜喜過大年”春節(jié)主題活動，統籌做好安全生產和假日市場工作，文化和旅游市場平穩(wěn)有序。經文化和旅游部數據中心測算，在春節(jié)假期，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%;國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。
入境游熱度持續(xù)攀升。2024年初，隨著擴大單方面免簽國家范圍、放寬口岸簽證辦理條件等一系列便利政策的落地實施，政策效果顯著，“China Travel”熱度持續(xù)攀升。商務部數據顯示，2024年以來，旅行服務繼續(xù)保持高速增長，全年進出口額達2.05萬億元，增長38.1%，成為服務貿易第一大領域。國家移民管理局數據顯示，2024年，外國人出入境6488.2萬人次，同比上升82.9%;全國各口岸免簽入境外國人2011.5萬人次，同比上升112.3%。其中，過境免簽政策適用人數同比上升113.5%，特別是全面放寬優(yōu)化過境免簽政策后，適用該政策來華人數環(huán)比上升29.5%。同時，春節(jié)文化魅力吸引越來越多的外國人來打卡“中國年”。國家移民管理局數據顯示，在2025年春節(jié)假期，外國人出入境95.8萬人次，較去年春節(jié)同期增長22.9%。
(三)新業(yè)態(tài)新場景加速涌現，文旅消費市場呈現新動能新氣象
在新需求、新技術的推動下，文旅消費新業(yè)態(tài)、新產品、新場景、新模式不斷出現，為消費者帶來全新體驗，文旅消費市場呈現新氣象。
新需求推動文旅消費業(yè)態(tài)、模式、產品持續(xù)創(chuàng)新。近年來，隨著消費者需求持續(xù)升級，紅色旅游、非遺文化、體育賽事等新興領域加快崛起，鄉(xiāng)村旅游、民宿等業(yè)態(tài)快速發(fā)展，為文旅消費注入新活力。Z世代對精致鄉(xiāng)村生活的追求助推鄉(xiāng)村精品酒店和民宿快速發(fā)展。民宿旅游休閑把自然景觀觀賞與餐飲、露營、寵物養(yǎng)殖等活動融合起來，實現從單一度假，向田園休閑、親子、研學、康養(yǎng)等多向度旅游深度轉型，增加了對不同旅游群體的吸引力。同時，越來越多更符合市場需求的文旅新業(yè)態(tài)正不斷涌現，如圍爐煮茶、茶文化體驗、漢服實景大秀等。
新技術催生更多新業(yè)態(tài)、新場景、新體驗，成為推動文旅高質量發(fā)展的強勁引擎。各地加快培育線上線下融合展演展播、云演藝、云劇場等豐富多樣的新業(yè)態(tài)。從數字藝術展覽到舞臺上的全息投影表演，從“長安十二時辰”主題街區(qū)到“風起洛陽”沉浸式全感劇場，數字技術與虛實結合的應用，為觀眾帶來了更貼近真實的感受和身臨其境的體驗。2024年11月，鼓浪嶼元宇宙社區(qū)平臺正式上線。這個平臺是由廈門市政府與中國移動咪咕公司聯手打造的首個自主可控、自由探索、即時互動、實時在線的世遺元宇宙文旅項目，通過高精度3D建模構建了“元宇宙第一島”，成功還原鼓浪嶼島上77處特色建筑，成功申請50多項元宇宙領域專利，為游客帶來前所未有的沉浸式體驗。
(四)文旅消費需求分層明顯，市場下沉趨勢顯著
當前，我國文旅消費市場呈現總體升級、消費分層的特征。同時，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能，更多下沉市場旅游目的地受到歡迎。
文旅消費市場需求分層趨勢顯著，大眾化與個性化并存。一方面，中國龐大的人口基數決定旅游觀光客群依然龐大，消費者對于性價比較高的旅游產品存在旺盛需求。其中，主打性價比的“反向旅游”“特種兵旅游”等新型旅游方式受到年輕消費者的青睞，成為市場熱點。另一方面，隨著中等收入群體特別是高凈值人群的收入提升和認知提高，其對文旅產品的需求日益細化和多元，更加追求個性化、品質化、高端化的旅游體驗，如“研學游”“主題露營游”“沉浸式體驗游”“新型工業(yè)游”等出游方式，已成為文旅消費市場新的增長點。
隨著各地基本公共服務和旅游基礎設施不斷完善，縣域等下沉文旅市場迸發(fā)出消費新動能。《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年，1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%和35.18%。2024年國慶長假期間，“縣域游”明顯升溫。攜程數據顯示，一、二線城市游客帶動鄉(xiāng)村游訂單增長超60%，縣域游訂單同比增長20%。木鳥民宿發(fā)布的《2024年度民宿消費報告》顯示，2024年涌現出一批“小而美”的縣域旅游目的地，通過對比近兩年的訂單數據，漲幅超過50%的縣域目的地逾百個，一些中小城市、中心城鎮(zhèn)成為日漸增長的旅游客源地。
三、文旅消費市場未來發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
展望未來，隨著國內外游客旅游需求的持續(xù)釋放，我國文旅消費市場將展現出廣闊的發(fā)展空間。其中，文化、科技與百業(yè)的深度融合將在創(chuàng)新文旅消費業(yè)態(tài)和場景方面發(fā)揮關鍵作用，從而進一步激發(fā)文旅消費的巨大潛力。
(一)文旅消費需求持續(xù)增長，未來市場空間巨大
從全球來看，盡管全球經濟仍存在不確定性，但長期來看，旅游需求仍將不斷釋放。據聯合國世界旅游組織相關數據預測，2025年國際旅客數量有望實現同比3%至5%的增長。旅游整合營銷公司MMGY Global預測，到2029年全球旅游業(yè)將成長為18萬億美元的巨大市場。
從國內來看，隨著生活水平不斷提高、消費觀念轉變及對精神文化需求的日益增加，我國居民旅游消費意愿不斷增強，愿意在旅游上投入時間和金錢，這為國內旅游市場提供了巨大潛在客源。中國旅游研究院預計，2025年旅游經濟會有更為樂觀的預期，更高質量的發(fā)展;國內出游人次、旅游總花費、節(jié)假日出游距離、目的地停留時間、新增就業(yè)人員、新增固定資產投資，旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅行社、星級酒店、等級民宿等旅游市場經營主體數量，以及出入境旅游人數、旅游外匯收入等主要指標有望全面創(chuàng)下歷史新高。
未來五年，隨著免簽政策紅利加速釋放，“China Travel”預計將持續(xù)保持較高熱度，國內旅游需求也將加速釋放，共同發(fā)力推動我國旅游市場快速成長。
(二)文化賦魂塑造文旅消費新IP，將呈現廣闊發(fā)展前景
通過挖掘文化元素、故事內涵、角色形象等文化IP的商業(yè)價值，將其與多元產品和業(yè)態(tài)深度融合，可打造文旅消費新IP，有效激發(fā)文旅消費潛力。例如，山西文旅與游戲《黑神話：悟空》合作，通過游戲內景點取景，推出主題旅游線路和文創(chuàng)產品，激發(fā)了玩家對線下古建筑探秘的熱情，拉動山西文旅消費大幅增長。2024年國慶期間，山西省接待國內游客數，可比口徑下，較上年同期增長84.99%;游客旅游總花費，可比口徑下，較上年同期增長101.85%。近日熱映的國產動畫電影《哪吒2》，更是催生出“神話IP+文旅經濟”的跨界聯動效應。同程旅行數據顯示，自電影上映以來，截至2月9日，“哪吒”相關酒店、景區(qū)等旅游搜索量同比增長超5倍。此外，江西省依托數字技術打造的“元宇宙陳塘關”、四川省通過沉浸式演藝開發(fā)的哪吒主題短劇，構建了“故事場景化—場景產品化—產品品牌化”的文旅IP開發(fā)路徑。展望未來五年，具有標志性文化元素、較強IP屬性、深度的故事和情感附加值的文化和旅游體驗將越來越受到市場熱捧。通過深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實現旅游、游戲、美食、影視、服裝等多業(yè)態(tài)協同發(fā)展，文旅產業(yè)將展現廣闊的發(fā)展前景。
(三)科技賦能創(chuàng)造文旅消費新場景，體驗式、沉浸式消費將成重要方向
文旅產業(yè)在大數據、人工智能、虛擬現實等新一代信息技術的加持下，為游客創(chuàng)造了全新的旅游體驗。未來，以新一代信息技術為代表的科技力量將加速賦能文旅產業(yè)，數字文旅消費市場將快速擴張。
從市場規(guī)模來看，據智研瞻預測，2024年至2030年，中國數字文旅市場規(guī)模增長率為6.36%至7.1%。2030年中國數字文旅市場規(guī)模將達到1.49萬億元。
從重點方向來看，隨著虛擬現實、增強現實、全息成像、可穿戴設備、智能終端等技術和設施的快速發(fā)展，體驗式、沉浸式旅游產品將成為數字文旅產品開發(fā)的重要方向。例如，高度沉浸式的虛擬現實技術將為野外探險、荒野生存等歷險經歷提供前所未有的真實體驗。增強現實技術將數字世界與現實場景深度融合，旅行者不僅能突破物理空間的限制，還能身臨其境地體驗充滿魔幻、危險與刺激的獨特場景。
(四)百業(yè)融合催生文旅消費新業(yè)態(tài)，將打造更多消費新熱點
當前，“文旅+百業(yè)”日益成為促進消費發(fā)展的強大引擎，得到國家層面高度關注?！秶鴦赵宏P于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》提出，鼓勵郵輪游艇、房車露營、低空飛行等新業(yè)態(tài)發(fā)展，支持“音樂+旅游”“演出+旅游”“賽事+旅游”等融合業(yè)態(tài)發(fā)展。2024年9月，文化和旅游部部長孫業(yè)禮表示，持續(xù)做好“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的大文章。在國家大力支持下，文旅和百業(yè)融合將打造更多消費新熱點、撬動更大發(fā)展新空間。
旅游演藝市場方面，據前瞻產業(yè)研究院預測，旅游演藝市場規(guī)模預計在2029年達到284億元。
體育旅游市場方面，聯合國旅游組織數據顯示，體育旅游產業(yè)正以每年14%的速度增長，目前占全球旅游支出的10%。根據專業(yè)咨詢機構的調研數據，2024年全球體育旅游市場規(guī)模為5894.9億美元，預計2024年至2029年該市場復合年增長率為16.2%。
四、大力發(fā)展文旅消費，暢通新質生產力與消費良性循環(huán)
未來一個時期，要深入落實黨的二十大和二十屆二中、二十屆三中全會精神，在用好存量政策的同時，以“重大任務、重大改革、重大工程”為牽引，采取三大舉措，加快推動關鍵領域取得新突破，推動文旅消費端和供給端加速契合，釋放消費市場發(fā)展新動能，暢通新質生產力與消費良性循環(huán)。
(一)強化重大任務帶動，暢通新質生產力與消費良性循環(huán)
一是優(yōu)化新型文旅消費產品供給。針對消費者需求日益?zhèn)€性化、多樣化的趨勢和優(yōu)質旅游產品供給不足的問題，持續(xù)推動文旅等深度融合，大力發(fā)展文旅領域新質生產力，增加高質量新型文旅消費產品供給。一方面，不斷豐富文化娛樂產品，持續(xù)推出冰雪旅游、低空飛行旅游產品等特色旅游產品，開發(fā)時尚國潮產品。另一方面，盤活提升存量空間，促進“人工智能+文旅消費”融合發(fā)展，加快推出一批沉浸式文旅新產品新場景，多措并舉發(fā)展夜間文旅經濟。
二是積極引導擴大文旅消費需求。持續(xù)豐富消費惠民舉措，深入開展全國文化和旅游消費促進活動，組織各地貫穿全年舉辦消費周、消費月、消費季等形式多樣、內容豐富的特色文旅活動;支持各地制定實施景區(qū)門票優(yōu)惠、文旅消費券、滿減優(yōu)惠、抽獎等多樣化惠民舉措，鼓勵各地探索實施區(qū)域一體化文化和旅游消費惠民措施;開展“旅游中國·美好生活”國內旅游宣傳推廣活動，加強旅游產品推介;滿足不同年齡群體消費需求，優(yōu)化親子游樂服務，創(chuàng)新發(fā)展研學旅游，提升老年人文旅服務品質。
三是持續(xù)優(yōu)化入境旅游政策和消費環(huán)境。有序擴大單方面免簽國家范圍，用足用好現有過境免簽政策和區(qū)域性入境免簽政策;豐富入境旅游產品供給，提高入境旅游的服務便利化水平，推動入境旅游高質量發(fā)展;提高外籍游客在華購票、餐飲、住宿、出行、預約的便利化水平;優(yōu)化離境退稅服務，推廣“即買即退”措施。
(二)強化重大改革牽引，加快建設高效規(guī)范、公平競爭的文旅消費市場
一是強化文旅服務質量監(jiān)管制度。針對部分地區(qū)旅游服務質量不高的問題，深入開展旅游市場整治，加強旅游市場綜合監(jiān)管，建立健全跨部門旅游市場舉報投訴和執(zhí)法協作機制;修訂旅游投訴處理相關辦法，暢通舉報投訴渠道;加強對在線旅游經營者和互聯網平臺的日常監(jiān)測，完善全國旅游監(jiān)管服務平臺。
二是完善文旅市場培育機制。完善市場準入和退出機制，激發(fā)各類經營主體活力，提高資源配置效率，建設高效規(guī)范、公平競爭的文化和旅游市場;深化行政審批備案制度改革，提升管理服務水平，優(yōu)化營商環(huán)境，推動不同所有制企業(yè)共同發(fā)展、大中小微企業(yè)融通創(chuàng)新;創(chuàng)新適應數字時代特點的監(jiān)管體系和監(jiān)管機制，堅持包容審慎監(jiān)管，鼓勵旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加強對新技術、新模式、新業(yè)態(tài)的監(jiān)管。
三是優(yōu)化文旅消費環(huán)境。加快完善質量標準、信用約束、綜合治理、消費維權等制度，營造放心的消費環(huán)境;進一步優(yōu)化旅游公共信息發(fā)布服務，加強旅游出行風險預警提示;開展文旅領域大規(guī)模設備更新工作，提升文旅項目建設運營水平和消費體驗;引導各地統籌好文旅消費和文明建設，落實安全生產責任制;抓好重點文化和旅游場所、游樂設施、住宿餐飲等安全監(jiān)管，提高應急處置能力;加強行業(yè)培訓和價值引領，引導導游等從業(yè)人員規(guī)范執(zhí)業(yè)，維護消費者合法權益。
(三)強化重大工程引領，不斷推動文旅消費提檔升級
一是深入實施旅游服務提升工程。深入實施國內旅游提升計劃，打造各具特色的精品旅游線路、項目和產品，全鏈條提高旅游服務質量水平;啟動實施冰雪旅游提升計劃，支持重點地區(qū)開展冰雪旅游資源調查，建設一批冰雪主題高品質旅游景區(qū)、度假區(qū)，優(yōu)化提升國家級滑雪旅游度假地;深入實施國家旅游風景道工程，研究推出一批文化特色鮮明、配套服務好的旅游風景道，進一步完善旅游基礎設施。
二是實施打造高質量旅游目的地工程。加強國家文化和旅游消費示范城市建設，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，推動國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，實施美好生活度假休閑工程和鄉(xiāng)村旅游提質增效行動;實施休閑農業(yè)精品工程，認定一批全國休閑農業(yè)重點縣，推出一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，遴選推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村。
