2025年春節(jié)檔，隨著《哪吒之魔童鬧?！?以下簡稱《哪吒2》)以超百億元票房紀(jì)錄登頂中國影史票房榜首，這場現(xiàn)象級觀影熱潮迅速轉(zhuǎn)化為IP經(jīng)濟(jì)的燎原之火：“哪吒羈絆”手辦盲盒首周銷售額突破千萬元大關(guān)，從卡牌、膠片卡到冰箱貼、徽章、貼紙，各品類授權(quán)周邊成交量持續(xù)創(chuàng)新高。影視IP正通過全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，成為推動文化消費(fèi)的強(qiáng)勁動能。
當(dāng)前，文化聯(lián)名備受年輕人青睞，頻頻在消費(fèi)市場刮起旋風(fēng)。通過兩個或更多品牌聯(lián)合開發(fā)或授權(quán)合作，在品牌間實現(xiàn)“1+1>2”的增值效果?！赌倪?》與商業(yè)品牌的聯(lián)手，已從簡單聯(lián)名升級為深層次的“基因重組”。在《哪吒2》片尾名單中，直接露出的消費(fèi)品牌已有10多個，且與傳統(tǒng)植入廣告不同，《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品在創(chuàng)意研發(fā)階段便深度融合了IP元素，比如將“風(fēng)火輪”特效植入品牌手機(jī)UI界面、推出“混元珠”元素限定包裝產(chǎn)品等。這種影視IP與商業(yè)品牌的深度聯(lián)合，創(chuàng)造出驚人的商業(yè)增量：近3億次品牌曝光、27%的銷售額提升、2000家線下門店的沉浸式改造，數(shù)據(jù)背后是IP價值從“借勢”到“造勢”的飛躍。
如果說聯(lián)名釋放了IP價值，那么產(chǎn)業(yè)鏈的縱向聯(lián)動則展現(xiàn)了文化消費(fèi)的更多可能?！赌倪?》的IP營銷重點在衍生品和文旅兩大賽道，以此撬動文化消費(fèi)。在衍生品領(lǐng)域，對比2019年《哪吒1》上映后姍姍來遲的品牌聯(lián)名，此次“電影未映、周邊先行”的策略，降低了電影依靠票房“單腿走路”的局限性。在文旅領(lǐng)域，《哪吒2》與影視城共建主題園區(qū)，打造沉浸式文化體驗場景，讓影片價值不止于電影院空間。
目前，我國電影產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從單一票房經(jīng)濟(jì)向抓好長尾價值轉(zhuǎn)變，頭部IP在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中顯現(xiàn)出雙重效應(yīng)。多元化商業(yè)場景有助于構(gòu)建價值增長飛輪，但與此同時，影視工業(yè)化進(jìn)程中的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)也不容忽視。比如，市場預(yù)判機(jī)制尚未完善導(dǎo)致供需錯配，柔性供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后帶來產(chǎn)品產(chǎn)能缺口，由此衍生的二級市場投機(jī)行為與盜版產(chǎn)業(yè)鏈野蠻生長，折射出電影工業(yè)化體系仍存在的痛點：從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)轉(zhuǎn)化，各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)尚未實現(xiàn)有效銜接和協(xié)同。
當(dāng)電影的商業(yè)價值突破銀幕邊界，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的作用更加凸顯。破解IP開發(fā)困局，需要構(gòu)建更加完善、高效、具備生態(tài)韌性的產(chǎn)業(yè)鏈，推動電影產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。應(yīng)構(gòu)建靈活的IP開發(fā)聯(lián)盟，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，以數(shù)據(jù)流驅(qū)動資源要素的跨域重組。還應(yīng)建立從創(chuàng)意孵化到衍生品落地的全周期管理機(jī)制，促進(jìn)信息共享和資源調(diào)配，加強(qiáng)彼此間的協(xié)作。強(qiáng)化AI溯源鑒偽、數(shù)字水印、區(qū)塊鏈確權(quán)等前沿技術(shù)組成的保護(hù)矩陣，為IP的價值轉(zhuǎn)化提供全方位護(hù)航。只有在各方共同協(xié)同、創(chuàng)新驅(qū)動下，才能真正釋放IP的長尾價值，為文化消費(fèi)市場開辟更加廣闊的前景。(本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：周長城)
